Un allestimento negozio originale, in vetrina e all’interno, è il modo migliore e più divertente per rivalutare l’esperienza del punto vendita fisico. Al tempo stesso, essere d’ispirazione senza spendere una fortuna o andare (troppo) sopra le righe è un compito per niente facile. Qualche consiglio.
SOMMARIO
- “Put a pig in the window!”: come attirare l’attenzione
- Creare un allestimento “wow” in vetrina e all’interno
- Costi e possibilità per un allestimento sorprendente
- Regole base per attrarre con un allestimento
- Retailtainment per coinvolgere il cliente
- Conclusioni
1.“Put a pig in the window!”: come attirare l’attenzione
Creare un allestimento che sorprenda è fondamentale per il negozio. Lo è sempre stato, lo è ancora di più in tempi nei quali l’attenzione del cliente si divide tra più punti di contatto.
In tempi di retail multicanale e omnicanale, lo spazio del negozio deve garantire qualcosa in più al visitatore. Serve cioè convincerlo prima di tutto a entrare, poi a tornare vincendo la tentazione di ordinare gli stessi articoli dalla poltrona di casa.
Un allestimento negozio originale serve, certo, a catturare l’attenzione dei semplici passanti. Serve però anche a rendere il negozio un luogo stimolante da visitare, dove tornare anche solo per vedere “stavolta cosa si sono inventati” e, in questo modo, magari fare qualche acquisto.
Originalità, effetto sorpresa, idee “disruptive” sono ben riassunte dal concetto del “pig-in-the-window” utilizzato dagli esperti del visual merchandising. Il maiale da inserire in vetrina, ovvero un oggetto completamente slegato dal contesto, attira l’attenzione sullo spazio circostante e quindi anche sui prodotti esposti.
Un suggerimento da attuare nelle forme opportune: pensiero fuori dagli schemi, certo, ma secondo la vostra identità e il vostro stile. Insomma, un tocco di creatività in più che racconti una storia originale sul negozio e così lo definisca meglio, ne fornisca una sorta di biglietto da visita.
Un contrasto evidente tra gli elementi di una vetrina, allora, attira l’attenzione perché attiva una sorta di caccia all’intruso mentale in chi osserva. Le idee più sofisticate sono costruite su contrasti e accostamenti arditi, ma non c’è bisogno di scomodare l’artista e designer Nick Cave (vedi sotto ciò che ha fatto per Barneys nel 2016) per creare un allestimento vetrine sorprendente.
Il Love Peace Joy Project realizzato da Nick Cave per Barneys è un esempio “alto” di allestimento originale e sorprendente.
2.Creare un allestimento “wow” in vetrina e all’interno
Si era parlato in un post precedente di wow factor. Lì ci riferiva più in generale all’esperienza d’ acquisto, quindi al livello di soddisfazione complessiva del cliente nel rapporto con la vostra attività.
Più letteralmente, però, un “effetto wow” è quello che genera l’allestimento di un negozio, si tratti degli esterni o dell’arredo interno. Il tipo di visual insomma che spinge a farsi un selfie davanti alla vetrina o a entrare in negozio anche solo per curiosità.
Si tratta di un’arma a doppio taglio, perché il confine tra creatività e confusione può essere labile, e al tempo stesso può far spendere parecchio. In particolare per l’abbigliamento, vetrine, arredi e tutta l’estetica del negozio hanno da sempre un ruolo fondamentale. Il “giro delle vetrine” che si fa nei grandi quartieri dello shopping è così divertente proprio perché è uno stimolo continuo.
Ai livelli più sofisticati il visual merchandising diventa una forma d’arte, e più che di allestimenti si parla di installazioni, come si fa per le mostre. Nel tentativo di sorprendere, magari ispirandosi a Macy’s o a Bloomingsdale, alcuni negozi possono allora andare un po’ troppo sopra le righe, o sopra il budget preventivato. Come si fa allora a creare un allestimento “wow”, quindi davvero sorprendente, rimanendo nei limiti di spesa, di stile e, magari, di buona creanza?
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3.Costi e possibilità per un allestimento sorprendente
In primo luogo vanno chiariti alcuni punti essenziali.
- Qual è l’aspetto ordinario del negozio, e come voglio trasformarlo?
- Che idea o atmosfera voglio comunicare?
- Quali obiettivi voglio raggiungere?
- Per quanto tempo voglio mantenere l’allestimento?
Una volta chiariti questi punti, si può avere forse un’idea più precisa anche del budget da investire. Andiamo con ordine.
1. Conoscere l’identità del negozio è essenziale per capire come trasformarlo. Anche gli interventi più fuori dagli schemi devono comunque mantenere una relazione con essa, altrimenti sembreranno fatti a casaccio. Lo stesso elemento, per esempio proprio un maiale, attira l’attenzione sia in un negozio di calzature in pelle che in uno di abiti da sposa, ma con effetti diversi. Nel primo caso può comunicare un’idea “rustica” di vita agreste, nel secondo un certo sarcasmo associato al matrimonio. Risultati differenti, nel secondo caso non proprio ideali se obiettivo finale è comunque vendere abiti da sposa.
2.Continua. Anche gli allestimenti negozio più irriverenti vanno valutati in funzione dell’effetto desiderato. Creare contrasti di luce esasperati aggiungerà quel tocco inquietante che ci si aspetta nel periodo di Halloween, meno durante l’estate per proporre bikini e shorts. Qual è allora l’effetto che si vuole ottenere? Insomma, considerare bene le possibilità e gli effetti concreti prima di agire.
3.Per obiettivi si intende non solo la risposta alla domanda precedente (che atmosfera voglio comunicare?), ma, più concretamente, a “cosa voglio mettere in evidenza?”. Se la vetrina deve essere di supporto a determinati articoli, quali sono di preciso? Come in ogni allestimento che si rispetti, occorre trovare i punti focali e farvi convergere l’attenzione.
4.Un allestimento negozio originale rimane tale per poco, e l’effetto sorpresa sparisce in fretta. Bene allora capire per quanto tempo puntare sulle idee da proporre e in quale periodo farlo. Le festività, per esempio, ruotano attorno ad alcuni soggetti “forti”: Santa Claus e l’albero per Natale, oppure gli innamorati per San Valentino. Possono allora essere una buona palestra per giocare un po’ con qualcosa di inconsueto oltre il solito allestimento.
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4.Regole base per attrarre con un allestimento
Proviamo adesso a vedere più concretamente come mettere in pratica il concetto di “pig in the window”. Valgono naturalmente le considerazioni appena fatte su opportunità, intento, effetto desiderato e, naturalmente, budget a disposizione. Ciò detto, le possibilità sono numerose. Per esempio:
- Letteralmente, il maiale in vetrina. Ovvero, oggetti inconsueti per sottolineare uno spazio e far convergere lo sguardo lì, vicino al manichino con il vestito che volete assolutamente vendere;
- Le luci. Se ne era parlato in un post precedente, ma un uso sapiente dell’illuminazione in negozio può creare effetti sorprendenti e sicuramente originali;
- I suoni. Ancora, vedere più in dettaglio come musica e suoni in un negozio ne definiscano l’identità e, all’occorrenza, creino suggestioni e atmosfere definite;
- L’uso degli spazi. Gli allestimenti minimal, per esempio, o al contrario quelli multicolori e “overstuffed”. Siete mai state/i nei negozi harajuku?
Come si vede, l’originalità si può ottenere stimolando tutti i sensi: anzi, il coinvolgimento contemporaneo di più elementi è alla base della shopping experience contemporanea.
Più in concreto, effetti di straniamento nell’allestimento fisico di una vetrina o uno spazio si possono creare con deformazioni e altri effetti di composizione. Oggetti disposti fuori scala e vicini; specchi che riflettano i capi esposti in un certo modo; ripetizione di elementi per accentuare un colore o un tema; disposizione innaturale degli oggetti, per esempio in obliquo, come se cadessero. Sono alcune idee che sicuramente creeranno curiosità e attenzione.
Non sono letteralmente “pigs in the window”, ma anche questi cigni in vetrina allestiti da DM catturano l’attenzione.
5.Retailtainment per coinvolgere il cliente
La meraviglia è negli ultimi anni associata con la tecnologia, e anche i negozi di abbigliamento si adeguano con soluzioni futuristiche e intriganti. Molte le opzioni a disposizione, a fronte di un investimento spesso considerevole, per effetti sorpresa niente male.
Uno dei vantaggi del visual merchandising digitale è la flessibilità. Uno smart display, per esempio, può produrre più effetti e quindi adattarsi a diversi allestimenti successivi. In pratica, non c’è bisogno di riporre cartonati, decorazioni e altro materiale in magazzino al cambio di stagione o di promozione.
Un altro vantaggio è l’interattività. Input visivi, sonori o luminosi che si attivano quando si passa loro davanti o cambiano forma in risposta agli input di chi si ferma a giocare un po’ con loro. L’eventuale effetto luna-park va valutato sempre in funzione dei criteri sopra esposti.
In particolare nei negozi di abbigliamento di alta gamma, l’esperienza del cliente e lo stesso spazio fisico diventano cangianti. Si arriva così al retailtainment, ovvero a una shopping experience che fonde la vera e propria visita del negozio (retail) con quella dell’intrattenimento (entertainment).
In funzione di questo obiettivo si sviluppano varie esperienze di “negozio immersivo”, solitamente ottenute su un massiccio ricorso alla tecnologia. Allestimento negozio sicuramente originale e sorprendente, rapporto costi/benefici da valutare, a meno che non vi chiamate Hermès Maison (vedi sotto cosa hanno allestito a Shanghai).
6. Conclusioni
Le soluzioni per creare un allestimento negozio originale e davvero sorprendente sono varie e adatte a tutte le esigenze. L’effetto “pig in the window” può servire tanto ad attirare l’attenzione del visitatore casuale che guardi in vetrina, quanto a intrattenere chi entra in negozio e si guarda intorno. Importante è creare un ambiente stimolante in cui far risaltare i capi di abbigliamento in vendita, anziché coprirli.
L’obiettivo è sempre quello: mettere in evidenza i vostri prodotti. Sorpresa, meraviglia e curiosità si misurano sempre in relazione ad essi: in sostanza si tratta di suggerire associazioni inconsuete tra i capi esposti e l’ambiente che gira loro intorno. Che per lo scopo si utilizzino gli ultimi ritrovati della tecnologia, vetrine interattive o display touch, oppure che più banalmente si sistemi un grande cigno di cartapesta vicino a un manichino, quello è l’effetto da ricercare.
Colpire e stupire il vostro cliente, quindi, ma sempre per spingerlo a entrare in contatto con il vostro negozio, tornarci e fare qualche acquisto. Il visual merchandising è pur sempre una divisione del marketing: l’effetto sorpresa per l’allestimento negozio è allora come una di quelle campagne pubblicitarie dove il prodotto a malapena si vede, ma viene voglia di saperne di più.
Vedi anche
Visual merchandiser: la creatività aiuta a vendere di più in negozio | Natale in negozio: tendenze moda, visual retail, strategie di marketing
