No, non proveremo a convincervi che aprire un pop-up store sia un’idea innovativa. Si fa ormai da 20 anni, e non solo negli Stati Uniti. Vedremo invece perché dovreste farlo e cosa dovreste aspettarvi dall’apertura di un negozio a tempo.

Anche, anzi soprattutto, se gestite un e-commerce o un punto vendita online, un temporary store può fare al caso vostro. Ci sono diverse storie esemplari a confermarlo, e altrettanti worst case scenarios nei quali invece il negozio a tempo è risultato un investimento sbagliato.

Ma guardiamo al lato luminoso, e consideriamo i risultati positivi che potreste raggiungere scegliendo di aprire un pop-up store.

SOMMARIO

5 motivi per aprire un negozio temporaneo

  1. Aumentare visibilità
    È generalmente il primo obiettivo: per raggiungerlo dovrete studiare bene la posizione e il periodo più adatto per aprire bottega. E poi, naturalmente, avere una buona idea di cosa metterci, ovvero perché e come dovreste attirare l’attenzione. Se ci riuscite, comunque, il ritorno è notevole soprattutto per le metriche di reputation, per chiamarle così: fidelizzazione, credibilità, autorevolezza, ecc.
  2. Testare nuovi prodotti
    E in effetti l’apertura di un pop-up, da parte dei brand più noti o per i più creativi, si collega sempre a una campagna di marketing per il lancio di una nuova linea o di prodotti in edizione limitata. E generalmente funziona, specialmente se siete Adidas e vi viene in mente di aprire un temporary a forma di scatola di scarpa.
  3. Smaltire rimanenze
    Perché no? Una motivazione più prosaica, ma del tutto legittima. Può servire, oltre che a far quadrare i conti, anche per farsi conoscere. Tenere in magazzino merce a rapida obsolescenza costa e svenderla in stock non è un grande affare. Perché allora non trovarsi uno spazio temporaneo per offrire i nostri capi in modo più gradevole ma sempre a prezzi ribassati?
  4. Migliorare la shopping experience
    Il pop-up shop come spazio di incontro, intrattenimento ed esperienza. Che messa così sembra il tema di un convegno accademico, ma è invece la chiave di quella logica dell’omnicanalità che fa convergere negozio fisico e canali digitali.
  5. Affacciarsi al mondo del retail
    Un negozio a tempo può essere un buon test per sondare costi e potenziali ricavi di un’attività commerciale stabile. Il tempo limitato vi permette di ammortizzare i costi di apertura e gestione, ma di ottenere comunque, alla fine, dei dati concreti da cui capire se aprire un punto vendita in zona conviene o no.
Un celebre esempio di pop-up store, quello di Adidas

Ha ormai diversi anni, ma fa ancora il suo effetto. Un caso di scuola di pop-up store, quello di Adidas con lo store a forma di scatola di scarpa

Vedi anche: Gestire la vendita multicanale del negozio di abbigliamento
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Come rendere permanente l’effetto del temporary

Queste le premesse, dunque, ma come fare per aprire il giusto pop-up, quello cioè che servirà a farci conoscere, magari riconoscere tra gli altri e, non guasta mai, vendere qualche articolo in più? Iniziamo definendo un perimetro nel quale operare senza divagare troppo. Se questo perimetro avesse forma quadrata, i suoi lati sarebbero composti come segue.

Il luogo

Chiaro: per ottenere più visibilità dobbiamo farci vedere. Ma quali sono le location più adatte al nostro negozio? Non in astratto: ci sono metriche precise di traffico pedonale (e non solo) per capirlo. E serve poi una buona dose di realismo: se i siti più appetibili sono anche quelli più costosi, sono davvero i più convenienti per noi?

Per dire, le hall di una grande stazione ferroviaria, di un hub aeroportuale o le grandi vie di passeggio cittadine hanno numeri medi di traffico pedonale elevatissimi, ma il sostanzioso investimento necessario ad affacciarsi lì corrisponde al nostro modello di business? Senza contare che farsi notare in ambienti del genere, già colonizzati dai grandi marchi, richiede uno sforzo enorme.

Il momento

Tipicamente, il periodo d’oro dei pop-up store è sotto le feste, e il prenatalizio il vero showtime. Il Natale offre una cornice e un immaginario già pronti su cui allestire le nostre variazioni sul tema, e lo stesso vale per altri momenti molto codificati, per esempio Halloween.

Oltre le feste comandate, però, c’è tutto un calendario di eventi e occasioni che possono fare al caso vostro. Che ne dite di aprire un piccolo punto vendita balneare nella stagione estiva? O di farvi vedere a una delle molte fiere e mostre mercato di primavera? E perché, invece, non approfittare della bella stagione piantando le tende, letteralmente, in qualche grande happening musicale? I grandi marchi lo fanno da tempo!

La durata

Meglio un’apertura lampo da weekend o una presenza più diluita nel tempo, stagionale? Ci sono esempi importanti ai due estremi e lungo l’intero range temporale. Quello che è certo è che per definizione i pop-up store restano aperti per un periodo limitato, generalmente non oltre i 30 giorni.

Le eccezioni non mancano, come si è detto, ma definire un periodo di tempo preciso combinando gli altri fattori con i quali stiamo chiudendo il nostro quadrato è essenziale. Serve sia per calcolare il budget di spesa, sia per capire la sostenibilità dell’idea.

L’idea

Forse la vera impalcatura dell’intero negozio a tempo. Potete avvantaggiarvi scegliendo una posizione strategica, il momento dell’anno migliore e la giusta finestra temporale, ma per convincere i passanti a diventare visitatori e quindi clienti serve altro.

C’è bisogno di progettare uno spazio accattivante, stimolante, riconoscibile, utile. Non necessariamente in questo ordine. Comunque una customer experience che generi davvero un effetto wow, come si diceva in un nostro post precedente. Ogni idea è benvenuta, purché sia qualcosa di adatto alla vostra identità commerciale, alla vostra clientela e, naturalmente, alle vostre reali possibilità.
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Le basi: presupposti normativi e burocratici

Tutto chiaro? Bene, ora occorre passare dai buoni propositi alla pratica. Armiamoci di pazienza e scorriamo vincoli e requisiti per aprire un punto vendita temporaneo a norma di legge.

Una buona notizia: a conti fatti, gli obblighi burocratici non sono molti. Con qualche differenza normativa tra le varie Regioni italiane, serve sostanzialmente una partita IVA per registrarsi e l’iscrizione dell’attività al Registro delle Imprese della Camera di Commercio di zona. Tutto qui? Non proprio. Vanno considerate anche altre variabili.

Vendita diretta

Se nel pop-up store farete vendita diretta della merce dovrete richiedere e ottenere la Segnalazione Certificata di Inizio Attività (SCIA) al Comune. Potete invece farne a meno se avete pensato di aprire un temporary shop in funzione showroom, oppure se preferite puntare a formule stuzzicanti come l’acquisto online dei vestiti esposti lì.

Affitto locale o suolo pubblico

Se il vostro pop-up avrà sede in un locale dovrete stipulare un affitto di tipo transitorio o un contratto di locazione ad hoc, da presentare poi in fase di richiesta SCIA. Per evitare troppi grattacapi, potete affidarvi a operatori specializzati. Portali come TheStorefront o Whataspace, per citarne due, offrono soluzioni chiavi in mano a questa e altre questioni.

L’altra possibilità è fare tutto da sé e crearsi il proprio spazio all’esterno. Una scelta che va dagli estremi di sofisticazione e disruptivity del negozio-scatola di scarpe citato in precedenza alla classica bancarella da fiera o mercatino, magari un po’ più aggraziata. In entrambi i casi dovrete richiedere una licenza di occupazione suolo pubblico e pagare le relative tariffe.

Limite dei 30 giorni

La pianificazione della durata è importante anche ai fini burocratici. Rimanendo sotto la soglia del mese infatti l’attività impiantata viene considerata occasionale. Non è quindi soggetta al normale regime fiscale che, invece, verrà applicato nel caso in cui la durata si estenda oltre i 30 giorni.

Varie ed eventuali

Rimangono da inquadrare normativamente, poi, tutta una serie di elementi che andranno ad arricchire il vostro temporary. A cominciare dal personale coinvolto, da registrare e regolarizzare. E poi, l’organizzazione di eventi con musica, per il quale avrete bisogno di autorizzazione SIAE, o la licenza di somministrazione bevande, se pensate ad aperitivi o altro tipo di intrattenimento bevereccio. Del resto, niente che non sia previsto già per la normale gestione di un negozio.
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Dall’idea alla pratica con un piano ben congegnato

Abbiamo quindi visto le potenzialità, i limiti spazio-temporali e i presupposti normativi per aprire un pop-up store. Come si può ora passare davvero alla pratica? Pianificando attentamente e scrupolosamente il da farsi.

  • Il budget, prima di tutto. Quanto volete investire, e cosa si può fare con la somma a disposizione? Soprattutto, quanto è conveniente spendere per l’obiettivo che avete in mente? La consulenza di operatori esperti potrà aiutarvi a capirlo meglio, ma meglio ancora sarà avere un’idea chiara della vostra identità commerciale.
  • Il target, a pari merito. A chi state parlando o volete parlare? Lo abbiamo già detto: conoscere bene il punto di vista della propria clientela è essenziale. Solo così la shopping experience sarà tailored, su misura. E poi coinvolgente, divertente, stimolante. Insomma un temporary store che attirerà nuovi clienti e aumenterà la vostra reputazione tra i clienti abituali.
  • I dettagli. Definito l’investimento di massima, la clientela di riferimento e il motivo fondamentale per aprire il temporary store, servirà entrare nei dettagli. Creare un business plan che tenga conto di tutto ciò che succederà, o potrebbe succedere, nel periodo di attività del vostro negozio a comparsa.
  • I vestiti. Pianificazione eventi, orari, personale attivo, allestimento, intrattenimento. Va bene, ma i vestiti? Quali saranno i capi presenti e quali i vestiti in vetrina? Soprattutto, quale sarà la strategia di vendita? Visibilità (showroom)? Prezzi bassi (outlet)? Novità o fuori catalogo (one-time-only)? Phygital, per esempio prova in negozio e acquisto online?
  • La gestione. Un tema da non trascurare. Come farete concretamente a controllare le vendite, lo stock presente e a svolgere le altre operazioni di routine in un negozio? Per un negozio temporaneo certo non conviene dotarsi di un sistema gestionale ex novo, specialmente per chi si affaccia per la prima volta all’esperienza punto vendita.

Possono venire in aiuto allora software più snelli, che comportano una spesa minore e sono anche più agili da gestire. Per esempio i mobile POS, o i gestionali via app o in cloud. Se invece avete già dei punti vendita attivi e il pop-up store è un modo per ampliare la vostra presenza, gestionali standalone come il nostro Etos Retail hanno la giusta flessibilità per garantirvi il controllo anche di questi nuovi touchpoints.

Vedi anche: App gestione negozio: come e perché usarle
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Misurare i risultati

Definiti anche gli elementi pratici per concretizzare la vostra idea, non resta che avviare il progetto e vedere che succede. Già, che succede? Nel senso di: come interpreto e misuro la performance del nuovo store?
La risposta: definendo già in fase di progettazione degli obiettivi precisi (se conoscete l’acronimo S.M.A.R.T., è un ottimo sistema per definire i risultati attesi di un progetto). Che possono essere davvero molto diversi, ma facciamo qualche esempio.

  • Se avete un’attività online, potreste voler capire come un punto vendita fisico migliora le vostre performance di vendita.
  • Se avete un nuovo catalogo o dei nuovi prodotti da testare, potreste volerli presentare in grande stile con un pop-up store dedicato e una strategia di marketing mirata.
  • Se avete delle rimanenze di magazzino, potreste voler valutare se aprire degli outlet spot è una strategia conveniente per smaltirle.

Questo per fare soltanto qualche esempio. Comunque, una volta capito il vostro obiettivo, dovrete valutare se lo avete raggiunto misurando i risultati in base ai famosi KPI, Key Performance Indicators.

Che nei casi sopra citati daranno quindi importanza, nell’ordine, all’incremento di vendite dell’e-commerce nel tempo di apertura del pop-up store, o alle reazioni generate in store dai nuovi prodotti, o infine al ritorno sul venduto della merce smaltita.

Insomma, definire degli indicatori precisi e un obiettivo di massima vi aiuterà a capire se aprire un pop-up store è stata davvero la scelta giusta. Dati ma non solo: servirà anche misurare la reazione di clienti abituali e visitatori al vostro progetto. Mettete insieme tutte le variabili, definite una buona strategia di azione e vi accorgerete che il negozio a tempo è davvero un ottimo strumento di marketing e promozione!


Vedi anche: Perché i colossi dell’e-commerce aprono sempre più negozi fisici? | Marketing esperenziale: il negozio batte l’e-commerce

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