Per farvi ricordare e apprezzare, serve una strategia da ghiaccio bollente: empatia, calore, attenzione al cliente e, insieme, statistiche, analisi e report approfonditi su preferenze, gusti e abitudini d’acquisto della vostra clientela. Si può fare mettendo insieme buone pratiche di clienteling e un utilizzo accorto dei programmi di Customer Relationship Management (CRM). Vediamo come.

Clienteling o fidelizzazione del cliente: come funziona negli anni ’20

Un po’ di glossario, prima di tutto.

  1. Con clienteling ci riferiamo alle strategie di marketing che puntano a coltivare una relazione più approfondita con la clientela di un’attività commerciale. Strategie di fidelizzazione, in sostanza.
  2. CRM è una sigla che per esteso corrisponde a Customer Relationship Management: letteralmente, gestione della relazione con il cliente. Qui, intendiamo principalmente i software che se ne occupano: programmi potenti che aggregano i dati ottenuti dai clienti registrati per fornire analisi, report e statistiche.
  3. Altro termine da tenere presente: customer retention. In italiano suona male (“ritenzione cliente”?) ma rende l’idea. Indica in poche parole le strategie messe in campo per mantenere una comunicazione con un cliente.
    Per esempio quanto chi acquista una prima volta da noi torna a farlo in un determinato lasso di tempo, oppure partecipa a nostre iniziative, visita il sito o insomma si tiene in contatto. La customer retention rate, ovvero il grado di “ritenzione”, è dunque un importante KPI, indicatore di performance, delle nostre strategie di fidelizzazione.
  4. Infine, omnicanalità. Per collocarci nel giusto contesto temporale e riferire le nostre strategie agli anni ’20, serve ricordare che oggi la fidelizzazione cliente non si fa solo nel punto vendita o con l’occasionale email di offerte. È invece un dialogo continuo che avviene su molte piattaforme diverse.
    Il sito web, i social media, la posta elettronica o le app di messaggistica, gli eventi o le iniziative collaterali (per esempio se si avvia un pop-up store per un progetto speciale, come si diceva in un post precedente). Sono tutti canali di comunicazione con la nostra clientela, da far lavorare insieme in maniera coerente.

In sintesi, avviare una buona relazione con la propria clientela è oggi per certi versi più semplice, per altri più complicato.

La conversazione infatti si può stabilire anche a distanza ed esistono molte possibilità di coinvolgimento. Dall’altro lato, serve giocare su più fronti e trovare la maniera giusta di tenere viva l’attenzione sulla nostra proposta in un mercato sempre più affollato e competitivo.

Vedi anche: Gestire la vendita multicanale del negozio di abbigliamento

Le basi: cortesia e buona educazione

Se ne parlava in un post precedente a proposito di wow factor nell’esperienza di acquisto. Un approccio caldo nei confronti di chi ci viene a visitare, si tratti del punto vendita, del sito web o dei canali social, fa sempre una buona impressione ed è la base da cui partire per fare loyalty marketing.

Cortesia, disponibilità e, naturalmente, professionalità in negozio: sono il vostro migliore biglietto da visita. Curare la preparazione dello staff, quindi, ma anche avere cura che l’atmosfera del negozio sia piacevole: attenzione allora a musica, luci e allestimento.

Professionalità non significa per forza di cose distacco e freddezza, anzi: indica competenza e affidabilità. Saper dare consigli utili, per esempio, mantenere calma e controllo in condizioni di stress e così via.

Assicurate queste basi, si può puntare a stupire piacevolmente chi passa in negozio: gadget in regalo, packaging personalizzato (buste, bigliettini etc.), oppure piccoli eventi organizzati per vivacizzare la visita… le possibilità sono davvero molte.

Un approccio del genere non si applica del resto solo al punto vendita fisico. La maggior parte degli e-commerce, ormai, ha capito l’importanza di pianificare per bene l’esperienza di navigazione del sito. Che vuol dire anche renderla chiara e gradevole, oltre che efficace.

Per esempio curare bene i microtesti e tutti i messaggi rivolti al visitatore, dall’accesso alla conclusione dell’acquisto. Usare uno stile grafico e un modello di comunicazione accattivante e non impersonale, e così via. E ciò vale ancora di più per i canali social, dove per definizione la comunicazione è coinvolgente e condivisa.
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Clienteling e CRM: i software per gestire la relazione

Empatia, calore e coinvolgimento possono essere dunque già una buona strategia di clienteling. Serve però un approccio razionale, ed è qui che entrano in gioco i software CRM e di marketing automation.

Moduli integrati in software gestionali, come nel caso del nostro Etos Retail, oppure applicazioni standalone: permettono di aggregare le informazioni a disposizione sulla nostra clientela, analizzarle per interpretare le loro preferenze e agire di conseguenza. Naturalmente senza violare la privacy di nessuno o essere invadenti.

Si può così avviare un rapporto di fiducia con il cliente. Per esempio:

  • offerte su misura dello storico acquisti e delle preferenze indicate;
  • programmi fedeltà personalizzati: fidelity card, raccolta punti e così via;
  • esperienze d’acquisto ad hoc e coinvolgimento attivo dei clienti più fedeli, per esempio con il test di prodotti o funzionalità esclusive (come ha fatto H&M con i vestiti a noleggio di cui parlavamo in un post precedente);
  • notifiche e comunicazioni effettivamente utili, per esempio in occasione dell’arrivo di prodotti in linea con i gusti dell’utente, o con consigli su topic pertinenti.

Insomma la tecnologia offre un valido supporto per rendere più efficiente e sistematico quello che lo staff di vendita fa già in negozio: consigliare e orientare all’acquisto il visitatore.

Dall’altro lato, i software gestionali e, in particolare, le app possono rendere molto più semplice il lavoro dello staff in negozio. Accesso rapido al catalogo prodotti, alla scheda cliente e a tutte le funzionalità del gestionale permettono loro di dare consigli e informazioni affidabili, rapide e, ancora, su misura.


La schermata del gestionale Etos per inserire i dati cliente e programmare programmi fedeltà e altre strategie di loyalty

a logica omnicanale e la combinazione tra fisico e digitale

Come si diceva, il commercio al dettaglio e i negozi di abbigliamento di oggi lavorano su più fronti e, sempre più spesso e a ragione, combinano l’esperienza d’acquisto fisica e quella virtuale ideando percorsi integrati.

Un termine che si sente spesso a questo proposito è phygital: mette insieme appunto fisico e digitale e, nel nostro caso, indica una customer experience sempre più fluida. La vecchia contrapposizione tra e-commerce e punto vendita si evolve così in una comunicazione senza soluzione di continuità.
Molti gli esempi di questa diversa shopping experience:

  • si provano i capi in negozio e si completa l’acquisto sull’e-commerce o, viceversa, si acquista online e si passa a ritirare al punto vendita;
  • si usano le app del negozio o si accede al sito durante la visita in negozio per ricevere consigli e informazioni per abbinare al vestito che si sta provando altri prodotti;
  • si ricorre ai personal shopper online per avere consulenza nel punto vendita, come accade già con i personal shopper di molti brand del lusso.

Anche i canali social sono un proficuo ambiente di scambio tra virtuale e reale. Si parte dalle stories fatte in negozio per arrivare all’acquisto direttamente su social media, alle varie challenge ad hoc in occasione del lancio di offerte o promozioni, ai feedback pre e post-acquisto, l’assistenza post-vendita e altro ancora.

Insomma, se i social media sono il canale ideale per creare coinvolgimento e una comunicazione più diretta, sono anche uno dei mezzi privilegiati per sviluppare una conversazione con i nuovi clienti e quelli già acquisiti. Insomma fare lead nurturing, letteralmente coltivazione del contatto.


Valentina Pontiggia, dell’Osservatorio Innovazione Digitale del Politecnico di Milano, spiega cosa si intende per logiche di omnicanalità e come le aziende del retail italiano le stanno adottando.

Dalla vendita uno-a-molti al modello uno-a-uno

Fidelizzare e fare clienteling, dunque, significa anche usare bene i dati dei clienti, tanto da proporre un’esperienza d’acquisto davvero su misura.

Si oltrepassa così il classico modello uno-a-molti per avvicinarsi a quello uno-a-uno: la comunicazione impersonale e “a pioggia” tipica del mass marketing cede il passo a un rapporto più diretto tra venditore e acquirente.

In questo modello hanno molta importanza i software e le tecnologie digitali: in particolare per chi gestisce punti vendita più articolati, memorizzare preferenze e gusti di tutti gli acquirenti è umanamente impossibile. Le tecnologie digitali aiutano quindi a gestire la mole di dati nella maniera più efficace.

Al tempo stesso, una gestione dati sistematica deve essere abbinata a un progetto chiaro e una comunicazione calda, per così dire, per raggiungere veri risultati.

I software aiutano a selezionare gruppi di dati significativi, ma è poi compito di chi li gestisce servirsene per costruire una relazione di fiducia e trasformare, così, un semplice acquirente in un cliente entusiasta e quindi in un portavoce dell’attività.

Curare ogni aspetto della comunicazione con il cliente, dalla visita al punto vendita al servizio di assistenza post-vendita, seguire le pratiche di cambio e reso merce, e ancora inviare informazioni realmente interessanti o creare coinvolgimento sui social media. Questa la vera chiave di una strategia di clienteling efficace.

Una strategia comunicativa accattivante ma anche chiara e utile: qui serve conoscere bene le esigenze e le preferenze della nostra clientela, e interpretarne i desiderata nella maniera migliore. Alcuni possibili esempi:

  • proporre articoli sempre in linea con i gusti del cliente organizzando bene il nostro catalogo: l’obiettivo, per usare un’immagine chiara, è quello di ottenere una funzione “vedi anche” realmente efficace;
  • rendere la procedura d’acquisto il più gradevole e semplice possibile, e quindi curare nel dettaglio il design e le funzionalità di tutti i nostri canali di vendita, dal negozio fisico all’e-commerce;
  • misurare il grado di soddisfazione sul prodotto e l’esperienza d’acquisto, e dunque studiare moduli di richiesta feedback accattivanti o altre strategie per ottenere un riscontro sull’esperienza cliente;
  • coltivare il post-vendita con una comunicazione mirata e non invasiva, che può essere fatta sui prodotti ma anche su esperienze ad hoc (magari in sinergia con eventi collaterali), e che i software di marketing automation possono rendere più semplice.

Questi e altri aspetti sono essenziali per conoscere meglio i nostri clienti e capire in che modo coinvolgerli e tenerli “agganciati” alla nostra attività. Una buona strategia di clienteling li può portare allo scoperto e produrre ottimi risultati di fidelizzazione.

Vedi anche:
Tipologie di clienti: quali sono e come vendere ai più difficili |
Fidelizzazione: tecniche, strumenti e idee per fidelizzare il cliente