Il periodo festivo si avvicina, e ci auguriamo che abbiate il problema di gestire l’affollamento del vostro negozio. Se è così, di seguito qualche consiglio per farlo e, più in generale, per migliorare l’esperienza cliente della vostra attività.
SOMMARIO
1. Keep calm…
Prima di tutte le indicazioni di customer experience management, valgono alcuni valori “antichi”: cortesia, disponibilità, empatia, professionalità. Nonostante tuttò ciò che è successo negli ultimi venti anni nel mondo del retail, in particolare nel settore dell’abbigliamento, il customer care è ancora fondamentalmente cordialità e disponibilità verso i propri clienti.
Nei periodi di alta stagione, questo approccio “caldo” non deve andare a discapito della professionalità: in parole povere, per chi lavora in negozio, nei momenti di maggiore affollamento è importante mantenere calma e cortesia anche se perdere le staffe sarebbe più che giustificato.
Una buona pianificazione aiuta a gestire meglio il traffico in negozio, ma è fondamentale rimanere sempre professionali. Il punto vendita fisico oggi è soprattutto un touch point emozionale: ciò vuol dire che si entra in negozio non solo per fare acquisti, ma per vivere un’esperienza. Quanto più piacevole e stimolante sarà l’esperienza del nostro negozio, allora, tanto migliori saranno i risultati di vendita e fidelizzazione.
Il marketing esperienziale dà molta importanza ad elementi come le luci, la musica e gli arredi. Questi aspetti migliorano certo la customer experience, ma non devono oscurare la centralità dello “human touch”, l’interazione tra assistenti alla vendita e clienti. Naturalmente poi le cose devono essere organizzate in modo da non costringere i commessi a sforzi sovraumani di controllo dei nervi.
Vedi anche: 10 cose che gli addetti alle vendite dovrebbero sapere per aumentare le entrate
2. Pianificare la turnazione
Una buona gestione dello staff in negozio prevede una buona conoscenza del flusso clienti, quindi anche dei giorni e orari di maggiore affollamento. Ciò serve tra l’altro ad assicurare un’adeguata presenza di personale e ad aggiungere qualche rinforzo quando ce n’è effettivamente bisogno. Sicuramente le lunghe code alla cassa non fanno una buona impressione, ma anche osservare il personale a zonzo senza niente da fare è poco gradevole (in particolare per il titolare…).
Occorre quindi capire quando e per quanto tempo aumenta il lavoro dello staff. I calcoli possono essere fatti “a spanne”, in base magari al senso comune che vuole i pomeriggi del sabato e i prefestivi più trafficati, oppure con metodo e precisione. In questo caso occorre avere statistiche e report, analizzare dati concreti e formulare previsioni.
I software di Business Intelligence offrono un vantaggio competitivo in questo campo, perché possono analizzare i dati relativi a periodi analoghi in modo da restituire pattern e stime affidabili.
Alcuni indicatori utili da considerare sono per esempio, oltre al numero di scontrini emessi in un dato periodo, anche i valori del traffico e della permanenza media in negozio.
In molti punti vendita questi dati si possono ricavare in tempo reale con sistemi più o meno sofisticati di people counting e people tracking. Si va dai sensori contapersone posti all’ingresso e all’uscita del negozio a software più complessi in grado di tracciare (in modo anonimo) gli spostamenti di ogni singolo cliente in negozio.
Sia come sia, individuare giorni e orari di maggiore affollamento permette di organizzare una turnazione del personale più efficace, nel caso aggiungendo rinforzi. Una buona copertura del negozio migliora la customer experience e non solo: riduce infatti code alla cassa e affollamenti attorno ai commessi, ma rende anche più efficace e piacevole il lavoro, con evidente beneficio dell’atmosfera generale.
Vedi anche: I moduli di Business Intelligence di EtosWeb
3. “Mappare” il punto vendita
Nell’analisi dei siti web (ma anche dei social media) si usano le “heat map”, mappe di calore, per capire dove si concentra l’attenzione dei visitatori.
Misurando i movimenti del mouse dell’utente in termini di clic, puntamento e scroll si ottiene una rappresentazione grafica dei punti di maggior interesse sulla pagina.
Allo stesso modo un allestimento negozio ben progettato ha dei punti focali e, di conseguenza, delle aree di maggiore traffico. Per dirla meglio, qualunque punto vendita ha una sua mappa di calore, ma un allestimento ben progettato serve a orientarla concentrando l’attenzione sui punti di contatto desiderati.
Se ne parlava tra l’altro a proposito di uso dell’illuminazione e in altri post sul visual merchandising.
Presidiare queste aree, che siano i reparti con i vestiti del marchio più “in” o gli angoli con i capi in offerta, serve a mantenere un rapporto numerico ottimale nel punto vendita. Si tratta in sostanza di “giocare a zona”, e gestire i contatti diretti personale / clienti nel modo migliore.
Esistono indicatori specifici da valutare per rendere la scelta più oculata: per esempio i valori di vendita per metro quadro, o la rotazione degli articoli in relazione a una determinata area.
In ogni caso, una pianificazione accorta non esclude aggiustamenti dinamici: in uno staff affiatato è normale andare in aiuto di chi si trova a gestire troppi clienti o “coprire” zone di maggiore affollamento, anche senza indicazioni specifiche del manager. Una customer journey map del proprio punto vendita, nel senso letterale di controllare come si muove il cliente in negozio, può aiutare. Si migliora così la gestione di questi aspetti senza affidarla esclusivamente alla buona volontà dei commessi.
Vedi anche: Visual merchandising: come creare un allestimento negozio originale
4. Controllare l’hardware
È un consiglio che vale per il negozio “brick-and-mortar”, ma naturalmente anche e in particolare per i touchpoints digitali. Un traffico elevato nel punto vendita o sul sito può mettere alla prova le infrastrutture del nostro business, che si tratti del server del sito, della connessione Internet in negozio o dell’impianto di illuminazione. Un controllo preliminare di tutti questi aspetti permette di limitare disguidi e ritardi dovuti a sovraccarichi o malfunzionamenti.
Quando si parla di customer experience, la rapidità e fluidità di interazione con l azienda o il negozio sono fondamentali. Per questo tutto deve funzionare bene anche dal punto di vista tecnico. Ciò vale in particolare per l’esperienza d’acquisto, per la quale ci si interfaccia solitamente con sistemi di gestione del pagamento esterni. Per esempio, attenzione alla gestione del carrello sul proprio ecommerce: la decisione di acquisto si effettua in pochi attimi, e ritardi o problemi tecnici possono orientare la scelta in senso negativo.
In negozio una linea Internet poco efficiente può influire su diversi fattori. Naturalmente in fase di pagamento, con conseguente formazione di lunghe code alla cassa per problemi di contabilizzazione. Non va sottovaluto però l’impatto anche su altri servizi, per esempio la musica in streaming, o lo stesso accesso al gestionale negozio se questo è del tipo SaaS (in pratica è un servizio in cloud).
Problemi di connessione sicuramente non vanno a nostro favore, e possono pregiudicare la piacevole esperienza cliente che tanto faticosamente abbiamo provato a costruire. Anche altri disguidi tecnici, per esempio all’impianto di illuminazione, possono avere un impatto molto negativo e complicare la vita in negozio. Un controllo tecnico in previsione del periodo festivo è quindi sicuramente auspicabile e consigliato.
Vedi anche: Pubblicizzare ecommerce (e non solo) per Black Friday e shopping natalizio
5. Usare le app
Le app di gestione negozio sono sempre più diffuse e semplificano molti aspetti del lavoro nel punto vendita, in particolare nei momenti di maggiore affollamento. Avere il negozio a portata di smartphone aiuta a rispondere tempestivamente alle domande dei clienti e ad aiutarli in varie operazioni, per esempio a sapere la disponibilità di colori e taglie alternative di un certo capo.
I vantaggi sono evidenti anche nell’approccio ai clienti abituali: i moduli di CRM (Customer Relationship Management) integrati in app come quella di EtosWeb restituiscono profili cliente dettagliati e permettono così di dare consigli più mirati.
Poi, naturalmente, serve ancora e anzi è fondamentale l’empatia dei commessi, in particolare nei confronti dei clienti abituali, per mantenere un rapporto di fiducia. Questa fidelizzazione, in seguito, porta i più affezionati a diventare entusiasti “ambasciatori” del nostro negozio nella loro cerchia di contatti.
Esiste un indicatore preciso per misurare questo aspetto: il Net Promoter Score. Si trova in molti questionari di customer satisfaction e le performance di molte aziende devono essere tarate su questo parametro. Parte dalla domanda: “in che misura consiglieresti questo prodotto/servizio a un amico o collega?”
La scala è da 0 a 10, il NPS si misura sottraendo il valore di chi dà un punteggio tra il 9 e il 10 a quello di chi invece dà un valore tra lo 0 e il 6.
Il Net Promoter Score si può applicare anche all’esperienza cliente in negozio e, in generale, all’interazione tra il cliente e la nostra attività.
Nello specifico, una buona pianificazione passa anche per la gestione efficace dei momenti di maggiore affollamento. Anzi, proprio perché in questi frangenti le interazioni sono più numerose, un’esperienza positiva migliorerà la nostra reputazione e, quindi, ci permetterà di acquisire nuovi clienti e fidelizzare quelli già esistenti.
Poi, purtroppo o per fortuna, arriverà la bassa stagione…
Pianificazione, analisi dei dati e, naturalmente, “human touch” nell’approccio ai clienti garantiscono una customer experience ottimale anche nei momenti di maggiore affollamento in negozio
Vedi anche:
Wow factor: cos’è e come migliora la shopping experience | Fidelizzazione: tecniche, strumenti e idee per fidelizzare i clienti
