Il microcopy è molto importante per gestire un Ecommerce. Perché attrae, guida e aiuta l’utente alle prese con i suoi acquisti. In sostanza, migliora la User Experience di un sito nella sua totalità. E allora, come si scrivono i microtesti per un Ecommerce?
Partiamo da un dato: tra i punti critici di un ecommerce, troviamo ai primi posti il completamento del processo di acquisto.
Buona parte dei potenziali clienti che visitano un negozio virtuale, non è un mistero, aggiungono articoli al carrello e poi abbandonano il sito senza effettuare l’acquisto.
Questo comportamento ha molte cause. Tra i motivi più citati in studi e sondaggi: una navigazione poco intuitiva, istruzioni di pagamento poco chiare, scarsa attenzione ai dettagli (la transazione è sicura? Il prodotto è stato aggiunto al carrello? E così via).
Guarda il grafico sotto, per esempio: è stato prodotto dalla società di consulenza Baymard. Tra le prime cause di abbandono, tre hanno a che fare la chiarezza dei contenuti e la loro attendibilità.
Una buona progettazione del sito può risolvere questo genere di problemi. Soprattutto se prevede un uso accorto dei vocaboli. Ed è qui che il microcopy può essere d’aiuto.
Qui ti mostriamo come.
SOMMARIO
- Micro che? Cosa sono i microtesti?
- Dove, e come, si utilizza il microcopy
- Esempi di buon microcopy per ecommerce: navigazione
- Altri esempi di microtesto: pagine di errore
- Microcopy per gestire gli acquisti su un ecommerce
- Un caso concreto di microcopy per gli acquisti online
- Conclusioni
Micro che? Cosa sono i microtesti?
Il microcopy è un termine autoesplicativo/crasi: micro + copy.
Un settore del copy(writing) che concentra l’attenzione sui contenuti minimi.
Minimi in senso propriamente quantitativo, perché fatti di piccoli testi, poche parole, spesso una: per esempio “Acquista”, o “Cerca”.
Contenuti però fondamentali nel progettare un ambiente interattivo, si tratti di un sito web, dell’interfaccia di una applicazione o del pannello istruzioni di un oggetto.
Scrivere microtesti efficaci serve infatti a migliorare la comprensione del sito, aiutare l’utente nella sua navigazione e invogliarlo a compiere determinate azioni.
A voler essere puntuali, autorevoli esperti come i membri del Nielsen Norman Group definiscono microcopy (o microcontent) solo i contenuti che sono parte di una porzione più ampia di testo: titoli, brevi spiegazioni, esortazioni. Menu o messaggi di errore sarebbero invece più propriamente copy.
Ma è una distinzione su cui possiamo anche soprassedere qui.
Dove, e come, si utilizza il microcopy
Tornando al nostro negozio sul web, dove si applica allora il microcopy?
Alcuni esempi:
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- call to action, pulsanti (“Iscriviti”, “Vedi anche”, “Aggiungi al carrello”);
- Moduli da compilare
- Barre di ricerca
- Pagine 404, errore o redirect
- Messaggi di benvenuto o di arrivederci, per esempio al log-in o log-out
Più in sostanza, questi testi brevi si trovano, e sono essenziali, in zone dell’esperienza di navigazione considerate points of friction. I “punti di attrito” ovvero quelli che si creano quando si vogliono raggiungere degli obiettivi quali: la ricerca di un articolo, la scelta di un prodotto, l’inserimento dei dati, la registrazione a un servizio Premium.
In un Ecommerce, come abbiamo visto, questi punti di attrito hanno molto a che fare con il processo di acquisto, ma non solo, se per esempio gestisci un negozio multimarca, sul tuo sito dovrai avere un’efficace organizzazione di categorie e sottocategorie.
Qui allora possono aiutare mini messaggi per guidare la esperienza dell’ utente magari strappando un sorriso.
Vedi anche: 8 aspetti da considerare per rendere il tuo sito web accattivante
Esempi di buon microcopy per ecommerce: navigazione
Partiamo da qualche caso pratico di buon UX writing con utilizzo dei microtesti, proprio per migliorare la navigazione, come fanno Birchbox e Under Armour.
Il primo è un sito web che vende (svariati) prodotti di bellezza. Osserva la homepage e prova a scorrere le sue pagine, come vedi ci sono molti brand, articoli e proposte, ma comunque la navigazione resta chiara, semplice e divertente.
Guarda, per esempio, come è fatta la barra di ricerca: nella casella c’è un chiaro invito a cercare prodotti o marchi, e sotto compaiono alcune ricerche popolari. È un ottimo sistema per migliorare la User Experience: è più facile scorrere il catalogo di Birchbox, e posso approfittare dell’uso dei suggerimenti per chiarirmi le idee.
Tutto il sito di Birchbox, del resto, usa bene i microtesti per curare anche piccoli dettagli, come i tasti in home page: mai ordinari, sempre semplici e utili. Invece di “acquista” per un box set in vendita, c’è “get your box”, invece di “iscriviti” (subscribe) c’è “iniziamo!” (let’s get started).
Come vedi, limpidezza e creatività si accordano bene con il tono di voce di questo Ecommerce, colorato e dinamico. La creatività va maneggiata con cura, quando si parla di microcopy, e ne parleremo meglio più avanti, qui, però, è ben bilanciata dalla chiarezza delle istruzioni.
Questo ci porta a un punto chiave, che abbiamo visto più volte parlando di content marketing per ecommerce, cioè che devi trovare il tuo stile per comunicare, adatto al tuo target di pubblico.
Da Birchbox, in un certo senso, ci si aspetta un pizzico di colore ed estro, e il tone of voice del sito mantiene le aspettative degli utenti.
Esempi di buon microcopy per ecommerce: pagine di errore
Under Armour è un marchio di abbligliamento sportivo che probabilmente già conosci. Anche per via del pubblico di riferimento, il suo ecommerce è molto attento alla user experience.
Per esempio, se cerchi un prodotto e non ottieni risultati, la pagina corrispondente non si limita a un semplice “no results”, piuttosto, invita a cercare altri capi attinenti e disponibili sul sito.
È un sistema che il sito usa anche per stimolare le conversioni, visualizza il carrello: se è vuoto, troverai un incoraggiamento a registrarti per ottenere benefit esclusivi, e sotto una selezione degli articoli più richiesti.
Nel complesso, è un’ottima strategia per ottimizzare il tempo di navigazione sul sito valorizzando anche i cosiddetti dead end, punti morti che possono essere sfruttati a dovere proprio con messaggi ad hoc.
Come vedi, lo stile del sito è molto diverso da quello di Birchbox, ma l’attenzione ai contenuti minimi è equiparabile. Brevi testi accompagnano anche le pagine di descrizione dei prodotti, per esempio portando a scegliere la taglia giusta, o a lasciare un feedback.
Il risultato è una User Experience mediamente molto soddisfacente e coinvolgente.
Microcopy per gestire gli acquisti su un ecommerce
Torniamo al fattore X di un Ecommerce: la procedura di acquisto.
Qui un buon uso dei microtesti può fare la differenza. Accompagnando il potenziale acuirente in tutto quello che gli succede dal momento in cui termina di scegliere gli articoli a quello in cui finalizza il pagamento.
Per esempio, abbiamo visto prima l’esempio di Birchbox: ecco, è una felice variazione sul tema.
Tutti gli esperti raccomandano infatti massima trasparenza con i pulsanti di acquisto. Meglio un semplice “Aggiungi al carrello” che un messaggio ambiguo, e un feedback chiaro dell’azione eseguita, per non trarre in confusione.
“L’utente vuole sapere cosa succederà dopo aver cliccato su un pulsante – o non cliccherà affatto.” [Da Inside Design]
Istruzioni semplici, brevi e concise, che trasmettono fiducia e sicurezza. Quando si parla di pagamenti, la strategia più proficua è questa, dove e come applicarla?
Alcuni esempi:
- ricorda che la transazione è protetta e certificata (“Paga in modo sicuro”);
- spiega perché ti servono alcuni dati (con pop-up informativi per i campi dei moduli da compilare);
- migliora la comprensione delle istruzioni (suggerisci nei campi del form le informazioni da inserire);
- dai riscontro immediato alle azioni eseguite (per esempio quando una transazione è completata);
- riempi i momenti di attesa (per esempio mentre si sta processando un pagamento);
- spiega come e perché si sono verificati degli errori, e chiarisci come rimediare.
Insomma, ci sono vari elementi di un processo di acquisto che una buona comunicazione può rendere più pratici, agevoli …e anche divertenti.
Vedi anche: I migliori metodi di pagamento e-commerce 2020
SU
Un caso concreto di microcopy per gli acquisti online
Vuoi un esempio di ottimo checkout per un Ecommerce del tuo settore? Visualizza cosa fa ASOS.
Il popolare marketplace di moda si distingue dai suoi competitor anche per la qualità della User Experience: ottimo design, navigazione fluida, contenuti chiari e intriganti.
Soprattutto, una gestione del processo d’acquisto molto soddisfacente, grazie a un consapevole ed accorto utilizzo dei microtesti.
Informazioni semplici ma accattivanti che iniziano già dalle schede prodotto, accanto alla descrizione, infatti, trovi brevi spot sulle promo in corso, dettagli su taglie e colori ed inviti a completare l’acquisto, il tutto con testi concisi, ma sempre chiari e attraenti.
Le azioni da eseguire sono ben evidenzate, e basta aggiungere un articolo al carrello per avere un recap dello stato dell’ordine con il link diretto alla pagina di pagamento. Pulsanti con testi diretti e pagina di checkout chiara ed efficace, qui, inoltre, un microtesto sui vantaggi dell’acquisto e suggerimenti su prodotti simili.
Insomma, un ottimo esempio di UX design in particolare per il processo di acquisto, che utilizza anche il microcopy per coinvolgere e in un certo senso infondere divertimento per l’utente.
Costruendo un’immagine coerente, usando uno stile riconoscibile e allineato con la sua identità e il suo pubblico di riferimento.
Conclusioni
Insomma, ti abbiamo fornito alcuni esempi del perché un buon ecommerce deve essere curato dettagliatamente in ogni minimo particolare.
Anzi, nei particolari minimi: non conta infatti la quantità ma la qualità del contenuto.
Lavorando sul microcopy, puoi risolvere potenziali punti di attrito e ottimizzare la User Experience. Alcuni benefici?
- Più carrelli completati!
- Più tempo speso sulle pagine navigando!
- Meno iter di reso o reclamo!
- Più fidelizzazione dei clienti e degli utenti!
Per progettare una buona strategia di microcopy per Ecommerce hai bisogno di un buon Site Audit e di un lavoro specifico sui contenuti, magari con il contributo di un buon UX writer.
Vuoi un aiuto? Te lo offre il nostro team di web marketing!
