The wow factor: effetto (o fattore) wow. Ovvero: migliorare la shopping experience e il rapporto con il cliente. Creare un’esperienza piacevolmente sorprendente. Non solo abbigliamento e accessori fantasmagorici, vetrine hi-tech e altri effetti speciali, come potreste pensare.

SOMMARIO

Cos’è l’effetto wow?

Accostare le parole “wow!” e abbigliamento farebbe pensare al vero e proprio “effetto sorpresa”: visual retail, come le vetrine di Louis Vitton che vedete sotto, oppure esperienze d’acquisto online immersive, come iniziano a fare molti marchi grazie all’AI. Stupire il cliente in forme simili è certo un modo di generare un wow factor, ma non l’unico e, generalmente, non il più importante. Occorre agire con metodo e, soprattutto, coerenza.

The wow factor, generalmente, è qualcosa di diverso. Tende infatti più a indicare un’esperienza di qualcosa che ci lascia piacevolmente stupiti. Un prodotto o servizio, o un processo, insomma qualcosa che ci sorprende in positivo e lascia un’impressione favorevole. Spesso il termine si applica alla customer experience, per indicare un livello alto di soddisfazione e, quindi, di fidelizzazione cliente. Ricevere un prodotto difettoso, ma vederselo ritirare e riconsegnare in tempi rapidi con, in aggiunta, un coupon sconto personalizzato. Questo è un buon esempio di esperienza “wow!” per un cliente.
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Come applicarlo alla esperienza di acquisto

Nel settore dell’abbigliamento, in cui tutti cercano di attirare l’attenzione, l’effetto sorpresa in senso stretto può avere vita breve. Meglio allora circoscrivere il campo e puntare a generarlo nella customer satisfaction. Cosa vuol dire? Non tanto stupire il cliente con effetti speciali, ma eccedere le sue aspettative.

Per fare ciò, occorre, in ordine di importanza:

1.definire una proposta a suo modo unica;

2.capire a chi proporla;

3. scegliere i canali più adatti a farla conoscere e promuoverla.

Solo in questo modo si riuscirà a disegnare una shopping experience (esperienza di acquisto, appunto) coerente e una propria “voce” per attirare, colpire e impressionare favorevolmente.
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Un customer journey davvero… wow!

Veniamo qui a un concetto cardine, quello di customer journey.

Come ben spiegava un nostro precedente post, con questo termine si indica la relazione tra il cliente, attuale o potenziale, e la nostra proposta. Questa relazione è come un viaggio con diverse tappe.

Riuscire a seguire e “colpire” il cliente durante tali tappe darà vita a un’esperienza di acquisto complessiva davvero …wow! Per farlo, preliminare è comprendere come si svolge davvero il customer journey per il nostro negozio. Una customer journey map servirà allo scopo, identificando i canali e le modalità di comunicazione più adatte.

Naturalmente, servirà anche capire chi sono i nostri clienti, e quindi il nostro target di riferimento. Solo così se ne potranno individuare le aspettative, anticipandole e addirittura superandole. Exceed expectations è un mantra in uso nel turismo e nei servizi, ma funziona anche nel campo dell’abbigliamento.
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Strumenti di analisi

Come identificare dunque il nostro cliente tipo, seguirlo nel suo “viaggio” e migliorare la sua shopping experience al punto da impressionarlo positivamente? Banalmente, con l’analisi dei dati: del mercato, della nostra presenza in esso e del nostro target di riferimento.

Il mercato e la nostra offerta

Per quanto riguarda l’analisi del mercato e della nostra proposta, devono essere coinvolti strumenti di business intelligence e business analytics. Studiando il nostro posizionamento nel mercato, i punti deboli e quelli di forza, potremo individuare uno Unique Selling Point, ovvero un fattore che ci differenzia dai nostri competitor. La nostra comunicazione dovrà allora valorizzare il più possibile questo aspetto, in modo da rendere la nostra proposta riconoscibile.

Il target di riferimento

Per l’analisi del target di riferimento potremo utilizzare come campione la nostra base clienti, analizzandola con un modulo di CRM (Customer Relationship Management). I “vecchi” negozi di abbigliamento avevano una loro clientela di riferimento, con la quale instauravano un rapporto di fiducia fatto di offerte e trattamenti di riguardo. Allo stesso modo, oggi conoscere gusti e abitudini di chi compra da noi è fondamentale per migliorare e personalizzare la sua customer experience.
Software specifici possono rielaborare grandi quantità di dati (per esempio qualora si gestiscano più punti vendita) fornendo indicazioni concrete. Un esempio è il nostro Etos, programma gestionale pensato appositamente per i negozi di abbigliamento.

Integrare i dati

Definire la nostra proposta e individuare un target di riferimento permetterà di gestire la customer journey con i toni e le forme appropriate. Può essere un marchio di articoli sportivi che progetta un negozio con angolo bar (di bevande naturali) e bacheca annunci per corsi o sessioni di allenamento. In target con la clientela e ottimo per attrarne di nuova, facendo del negozio un punto di incontro. Oppure un marchio di scarpe e abbigliamento sportivo che ha il suo punto di forza nella traspirabilità dei suoi tessuti può costruire un negozio tutto centrato sul marketing sensoriale, come ha fatto Geox a Roma.

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Strategie di azione

Migliorare la shopping experience significa agire su alcuni punti in particolare, durante il processo di acquisto. Il “wow factor” in questa fase trasformerà il semplice acquirente in un cliente abituale. Di più, potrà addirittura renderlo un vostro ambasciatore nella sua cerchia di relazioni. In concreto, dunque, come fare? Andiamo per punti.

Business Intelligence e business analytics.

  • Disegnare un customer journey coerente e distintivo, online e offline, e strategie di marketing conseguenti.
  • Identificare bisogni e desideri del nostro target di riferimento e anticiparne le aspettative.
  • Facilitare l’accesso ai nostri touchpoints ( punti di contatto come negozio, ecommerce, social media): attenzione all’usabilità. Quindi, ok all’effetto wow nel senso “fuochi d’artificio”, ma attenzione a come e dove. Se nei siti web copro il carrello dietro video e animazioni, per dirne una, non rendo un buon servizio al mio ecommerce.

Customer Relationship Management, CRM

  • Offrire una comunicazione tempestiva, meglio se in tempo reale, e appropriata su tutti i canali sui quali operiamo.
  • Gestire nella maniera più rapida ed efficace l’acquisto e le spedizioni. Avere la massima chiarezza e trasparenza su costi, politiche di reso e cambio merce: non serve regalare la merce, basta chiarire a quali condizioni viene venduta.
  • Seguire il post-vendita e il feedback cliente in modo appropriato e non invasivo: newsletter non troppo frequenti e il più possibile personalizzate, per esempio. Solo in casi mirati, comunicazione 1-to-1, via chat o messaggio diretto.

Strategie di fidelizzazione e personalizzazione

Conoscere il proprio target aiuterà a capire il modo migliore per relazionarsi a lui. Per farlo, ancora una volta, serve “far parlare” i big data, grazie a strumenti come il sistema CRM integrato in Etos.

Un CRM può, per esempio, aiutarci a personalizzare la comunicazione con i clienti abituali. Per esempio con bigliettini di ringraziamento scritti a mano, come fa anche un colosso come Amazon (nella sua divisione Fresh). Oppure usando imballaggi per spedizioni personalizzati. Insomma, generando un senso autentico di esclusività, attenzione ai dettagli e confidenzialità.
Tutto senza dimenticare uno dei principali punti di forza di un negozio (e di ogni azienda), ovvero il suo staff. Personale competente, ma anche empatico nei confronti della clientela, è fondamentale per la shopping experience. Fuori dallo spazio fisico del negozio, chatbot sempre più sofisticati e altri strumenti di customer service vanno nella direzione di rendere più “calda” la relazione con il cliente.
Un’indicazione arriva da brand di fascia alta con i loro call center di nuova generazione. Per esempio Gucci ha sviluppato una strategia interessante per applicare l’expertise dello staff di negozio alle vendite a distanza. Il brand ha così aperto un punto consulenza clienti con staff qualificato a disposizione per “consigli per gli acquisti” via email, telefono e live chat.
Un rapporto di questo tipo è il modo migliore per migliorare la shopping experience e generare il vero …wow!
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