Partiamo dall’ovvio: la customer satisfaction è uno dei parametri più importanti per la gestione del tuo negozio. Come saprai, infatti, è molto più semplice convincere all’acquisto un cliente acquisito che un nuovo utente. Anzi, secondo diversi studi, molto più semplice.
“Le probabilità di vendere a un cliente già acquisito sono comprese tra il 60 e il 70%. Quelle di vendere a un nuovo cliente tra il 5 e il 20%.” SemRush
C’è una logica, in effetti, e se ti occupi già di strategie di fidelizzazione o di customer retention la conosci già. Se è così, conosci quindi l’importanza della soddisfazione cliente in tutti gli aspetti che riguardano il processo di vendita.
L’analisi di questo parametro può servire a vari scopi, per esempio:
- misurare la qualità dell’esperienza di acquisto in negozio o su ecommerce;
- capire se i prodotti venduti corrispondono alle aspettative dei clienti;
- valutare l’utilità e il gradimento dei servizi di assistenza alla vendita;
- studiare fattori accessori (packaging, comunicazione pre- e post-vendita, consegne ecc).
Insomma, valutare la customer satisfaction è un’attività molto importante e allo stesso tempo complessa. Puoi aiutarti con alcuni metodi e strumenti specifici: te ne presentiamo qualcuno di seguito, ma prima…
Cosa vuol dire soddisfazione cliente?
Già, cosa si intende per customer satisfaction? Il termine potrebbe sembrare un po’ vago.
È vero che la soddisfazione non si può quantificare con precisione assoluta, ma puoi comunque arrivare a una stima accettabile. Mettendo insieme indicatori soggettivi e oggettivi e, soprattutto, indagando su aspetti concreti e misurabili del processo di vendita. Ma torniamo alla definizione: cosa vuol dire customer satisfaction?
Secondo una definizione diffusa, è un valore che misura
“il numero di acquirenti, o la percentuale di acquirenti, per i quali l’esperienza con un’azienda, I suoi prodotti o i suoi servizi, supera gli obiettivi di soddisfazione fissati.”
Da queste due righe puoi intuire due cose:
- che la valutazione può facilmente scadere nell’indefinito, motivo in più per lavorare su aspetti concreti del processo di acquisto;
- che la soddisfazione del cliente ha molto a che fare con due altri punti strategici della tua attività, ovvero l’esperienza utente, o customer experience, e la fidelizzazione, o customer retention.
Per arrivare a un’analisi affidabile del livello di customer satisfaction, comunque, ti serve per prima cosa un elemento: il customer! Cioè il cliente, e meglio ancora il suo feedback.
L’importanza del feedback cliente
I negozianti vecchio stile lo hanno sempre saputo: conoscere le esigenze dei clienti è la base del mestiere.
Gusti, preferenze e abitudini d’acquisto, tutto quanto serva a proporre gli articoli più adatti, nella maniera più adeguata, alle condizioni più convincenti. Avere una chiara idea della propria clientela aiuta poi pianificare i nuovi acquisti, impostare strategie promozionali, prendere decisioni mirate sulla direzione da prendere a livello commerciale.
Alla base di questa conoscenza approfondita, e così utile, c’è la risposta a una domanda fondamentale: perché il cliente fa acquisti da me?
Sembra una domanda banale e non lo è, e non sempre la risposta è un giudizio di valore. La decisione di acquisto può in altre parole non dipendere dalla qualità dei nostri articoli, dalla simpatia dei commessi o dall’efficienza delle spedizioni online.
Può invece essere una questione di comodità (il negozio è vicino all’ufficio, ci passo davanti ogni giorno), di economicità (i vestiti costano meno che da altre parti) o dipendere da altri fattori che sfuggono alla semplice rilevazione dello scontrino medio o del retention rate.
Succede spesso in situazioni in cui c’è scarsità di prodotto: chi vuole acquistare è costretto, in un certo senso, a farlo dove ce n’è disponibilità. Può anche essere poco o per nulla soddisfatto delle modalità, ma continuerà a farlo. Almeno finché avrà bisogno di quel prodotto e non lo troverà da altre parti.
Questo ci dice allora che è importante avere un riscontro chiaro ed esplicito dai propri clienti: indici freddi come il volume delle vendite o dei repeaters possono non dire molto sui loro veri “sentimenti” per te.
Misurare la soddisfazione: metriche chiave
Per valutare la CSAT, customer satisfaction, devi allora raccogliere di prima mano le impressioni dei tuoi clienti. E il sistema classico è quella del questionario di gradimento.
Accanto a questo metodo, fondamentale, ti suggeriamo però di guardare anche ad altre strade. Puoi infatti ottenere un quadro ancora più affidabile se combini questo tipo di ascolto attivo a metodi più analitici da cui ricavare dati di eguale importanza.
Il web ti aiuta a raggiungere lo scopo. Il percorso di acquisto online viene monitorato in maniera accurata e ne puoi estrarre dati davvero affidabili. Anche i social media sono un luogo prezioso di ascolto e conversazione, utile a capire il “sentiment” diffuso nei tuoi confronti.
C’è un dato interessante da questo punto di vista, un po’ preoccupante ma buono a sapersi:
“Un cliente soddisfatto parla della sua esperienza a circa 4-6 persone in media, uno non soddisfatto a circa 9-15 persone. E il 13% dei clienti insoddisfatti condivide la propria esperienza con più di 20 persone.” White House Office of Consumer Affairs
Social listening e web analytics
È un processo evidente nelle recensioni online, dove i pareri negativi sembrano spesso più forti di quelli positivi. E, d’altra parte, sono sempre più gli utenti che dipendono da queste recensioni per decidere se e cosa acquistare.
Secondo TestimonialEngine il 72% degli utenti online non acquista un prodotto se prima non ha letto una recensione in merito.
Social listening e interazione diretta sono il modo migliore per massimizzare le referenze positive e limitare il passaparola negativo, per prima cosa, ma anche per gestire in maniera corretta queste ultime.
L’agenzia di consulting CCMC ha studiato i principali motivi di reclamo e insoddisfazione nel rapporto tra i clienti e un gruppo di aziende. Tra i dati ricavati sulla cosiddetta customer rage ha trovato che
“il 55% di chi posta una lamentela su un’azienda sul suo canale social si aspetta una risposta, e circa la metà non la riceve” CCMC
Ecco allora che una risposta cordiale e ragionevole a una lamentela ti aiuta a gestire meglio un feedback negativo, a evitare che degeneri e, anche, a individuare un motivo di insoddisfazione su cui lavorare.
Oltre questi canali, anche il tuo ecommerce ti offre dati importanti per misurare la soddisfazione cliente. In questo caso puoi utilizzare Google Analytics per ricavare un quadro dettagliato e valutare alcune metriche chiave. Per esempio il bounce rate, il tasso di rimbalzo, oppure il tempo medio speso sulle varie pagine.
Un quadro statistico ancora più affidabile e mirato lo puoi ottenere impostando degli obiettivi su Google Analytics e quindi valutandone gli esiti. Puoi per esempio stabilire un percorso base (pagina generica, scheda specifica, azione) e valutare quanti lo completano. Ciò ti restituisce una metrica affidabile per valutare l’efficacia del tuo sito. E il grado di soddisfazione degli utenti che lo visitano.
Vedi anche: KPI ecommerce. La web analytics per il tuo negozio fashion
I questionari per la customer satisfaction
Le metriche che abbiamo appena visto sono importanti, utili e relativamente semplici da raccogliere. Puoi usare tools specifici come Hootsuite o BuzzSumo per ascoltare ciò che si dice di te sui social e coordinare i tuoi canali online. Google Analytics invece è uno strumento molto potente per tutto ciò che riguarda l’analisi del tuo sito web/ecommerce.
Numeri e percentuali delle interazioni online non sono però i soli indicatori della customer satisfaction: e qui torniamo all’interrogazione diretta del cliente e, quindi, al questionario di soddisfazione cliente. Uno strumento usato e abusato, e anche per questo da maneggiare con cautela.
Una via è quella del sondaggio via email dopo l’acquisto: potenzialmente molto utile, perché sfrutta un momento “caldo” di interazione. Fatto in maniera impersonale e poco mirata, però, è a forte rischio di finire nel cestino o, forse peggio, di restituire dati di scarsa rilevanza.
Per evitare il primo rischio, prova a rendere il sondaggio semplice, rapido e divertente: evita il linguaggio burocratico o specialistico, vai dritto al punto, magari prova a integrare emoji o gif per rendere più piacevoli le risposte. Sempre che la tua audience sia in target.
Per evitare il secondo rischio invece, cerca di concentrarti sui dettagli del processo di acquisto. Quindi, più che un generico “sei soddisfatto/a del tuo acquisto”, meglio individuare più segmenti e aspetti da valutare singolarmente. Appunto, l’usabilità del sito o la chiarezza delle istruzioni, la qualità del prodotto e la sua corrispondenza alle descrizioni, l’utilità delle schede tecniche o dei consigli dei commessi, e altri aspetti specifici.
In particolare, misurare la qualità dell’esperienza di acquisto e l’utilità del tuo servizio di assistenza ti aiuta a valutare due metriche importanti della customer satisfaction.
- Il CES, Customer Effort Score. Si tratta di una misura del livello di semplicità del tuo servizio. In altre parole, quanto è facile fare acquisti da te?
- L’NPS, Net Promoter Score. Risponde al classico “consiglieresti il nostro negozio ad altri utenti”?Forse il valore più ambito in tempi di influencer marketing: ti dice quanto chi ha acquistato da te è disposto a fare promozione attiva, con feedback positivi o menzioni informali, nella propria cerchia di conoscenze/amicizie.
Vedi anche: Influencer marketing, trova alleati per il tuo brand moda!
Oltre la soddisfazione cliente: Voice of the Customer
Come vedi, raccogliere il feedback dei tuoi clienti è fondamentale per il buon andamento del tuo negozio; ti aiuta a capire cosa funziona, cosa migliorare e come farlo.
Raccogliere le informazioni in maniera coerente e organica, piuttosto che come semplici impressioni, è un buon modo per capire il sentiment prevalente e mettere per così dire a sistema i relativi dati.
L’insieme di queste informazioni, combinato con altri indicatori, ti restituisce quella che nella terminologia anglosassone viene chiamata Voice of the Customer, o VoC. Che è proprio ciò che indica il nome, la voce del cliente, e che viene raccolta e sistematizzata con programmi ad hoc.
“Un programma VoC ti aiuta a catturare ciò che I tuoi clienti pensano della tua attività, dei suoi prodotti e servizi, restituendoti informazioni che ti aiutano a creare una migliore customer experience” Hubspot
Siamo un passo avanti rispetto alla “semplice” misurazione della customer satisfaction. Un passo utile se vuoi approfondire l’analisi del tuo pubblico di riferimento.
Le metodologie VoC raccolgono dati e informazioni combinando tanto gli strumenti di soddisfazione cliente quanto altre attività di ascolto attivo, alcune delle quali già viste sopra come la valutazione delle recensioni online, o le interazioni con i servizi di assistenza o le live chat.
Insomma, un programma VoC ti offre un approccio più sistematico al feedback del cliente che può essere utile ad approfondire la questione.
Nell’insieme, abbiamo capito come raccogliere le opinioni della tua clientela sia la maniera migliore per tenerli contenti. Chiedi direttamente com’è stato acquistare da te, e ascolta ciò che si dice sui vari canali online in cui sei presente: riuscirai così a impostare strategie di vendita più adeguate e a farlo sulla base di indicatori oggettivi.
Strumenti affidabili per raccogliere dati del genere possono essere già i moduli di Customer Relationship Management che trovi in software come il nostro Etos, opportunamente integrati con i tool di social listening e web analytics visti sopra.
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