Strategia omnichannel per negozi di abbigliamento

Una strategia omnichannel per il negozio: 8 parole da conoscere

Cosa si intende per strategia omnichannel e quali termini dovete conoscere per impostarla nel modo giusto. Perché il negozio di abbigliamento, come tutto il commercio, cambia forma e funzioni con le tecnologie digitali. Meglio approfittare delle opportunità.

SOMMARIO

Premessa

Attirare, coinvolgere, convincere e soddisfare: per chi ha un’attività commerciale, nel nostro caso un negozio di abbigliamento, il percorso di acquisizione di un cliente è più o meno questo. Più che una strada diritta, però, è una ragnatela da tessere con cura.

A maggior ragione negli ultimi 10 anni. I social network, l’evoluzione dei sistemi di acquisto online e tanti altri cambiamenti del mercato hanno creato, a chi si occupa di abbigliamento, molte opportunità in più, moltiplicando però al tempo stesso i canali da presidiare e le attività da svolgere.

Una strategia omnichannel, in questo senso, è un tentativo di far convergere questi diversi canali in un unico sistema. Un approccio omnicanale, insomma, serve a coordinare gli sforzi e sviluppare una comunicazione coerente per intercettare e convincere il potenziale acquirente.

Vediamo come, esaminando alcuni termini chiave relativi all’omnichannel retail.
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1. Customer journey

Come si diceva, la comunicazione con il cliente non è più da tempo un percorso lineare (lo è mai stato?), ma si svolge tramite segnali e input diversi. Parlare di “viaggio del consumatore”, per tradurre il termine customer journey, significa allora definire una mappa di queste interazioni.

Pensiamo a una situazione tipo, allora, e facciamo un giro in una via dello shopping. Cosa succede? Passo davanti a più punti vendita; mi attira una vetrina in particolare; entro; mi convince l’esposizione o un consiglio dei commessi; acquisto; se rimango soddisfatto, la prossima volta tornerò lì.

Un esempio sintetico nel quale però riconosciamo i passaggi chiave di un customer journey secondo gli esperti di marketing.

  1. Consapevolezza: vengo a conoscenza del brand, qui il negozio.
  2. Familiarità: lo riconosco tra gli altri.
  3. Considerazione: ricevo sufficienti stimoli per sceglierlo.
  4. Acquisto: decido di diventare acquirente.
  5. Lealtà: mi convinco a tornare e diventare cliente

Uno schema del genere, basato su un unico canale di vendita, è oggi più frammentato e, insomma, il customer journey si è fatto più complicato.
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2. Touchpoint

Per arrivare a una mappa efficace delle interazioni con il cliente, dobbiamo studiare ogni contatto significativo. Un touchpoint è proprio questo: letteralmente un “punto di contatto” tra il nostro negozio e il potenziale acquirente.

Per sviluppare una strategia di marketing omnichannel dovremo quindi avere un’idea chiara del customer journey e, in particolare, dei touchpoints sui quali si articola. Cioè: dove e come comunico con i potenziali clienti?

Un touchpoint può essere un canale social, per esempio l’account Instagram, ma anche una bancarella del negozio allestita in occasione di qualche evento. Ancora, un touchpoint è la pagina del nostro blog, anche quando non tratta specificamente dei nostri prodotti, così come i cartelloni pubblicitari che abbiamo affisso in città.

Gestire in maniera integrata tutte queste forme di esposizione della nostra attività e gli scambi che ne derivano è l’obiettivo di una buona strategia omnichannel. Dove l’enfasi è sulla parola “integrata”.
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3. Omnichannel

Appunto. L’omnicanalità punta a integrare questa comunicazione. Combinando per esempio social media, e-commerce e punto vendita fisico così che le attività su di un canale abbiano effetti diretti sull’altro.

Questa è anche la differenza principale tra omnicanalità e multicanalità.

Il multichannel retail si sviluppa anch’esso su più canali, fisici e digitali. Qui, però, i touchpoints sono più autonomi: il caso tipico è quello dell’e-commerce separato dal punto vendita fisico, a volte anche con magazzini separati.

L’omnichannel retail si pone allora a un gradino evolutivo più alto, se così si può dire. Dando per scontato che l’accesso al digitale è continuo e, per esempio, restiamo connessi anche in negozio, perché non fare interagire i due mondi?

All’atto pratico, l’interazione avviene in modi diversi. Per esempio:

  • accesso a disponibilità negozio da app su smartphone;
  • pagamento su scheda cliente dell’acquisto nel punto vendita;
  • personal shopper online;
  • acquisto online e prova in negozio, o viceversa;
  • interazione sui canali social del negozio.

Per elencare alcune possibilità. Una strategia complessiva per coordinare le interazioni è sicuramente buona cosa.

Vedi anche: Gestire la vendita multicanale del negozio di abbigliamento
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4. Shopping experience

L’obiettivo è arrivare a un’esperienza d’acquisto il più possibile piacevole e pratica. Ciò che in molti casi farà la vera differenza tra il nostro e gli altri negozi, sicuramente la chiave per fidelizzare, molto più delle politiche sui prezzi.

Per una strategia omnicanale efficace, e quindi una shopping experience soddisfacente, dovremo conoscere bene la nostra (potenziale) clientela e le sue esigenze. Solo così sapremo individuare i canali privilegiati di comunicazione e capire come farli dialogare a dovere.

Eviteremo così, per esempio, di puntare su tecnologia e automazione se il nostro target confida nei consigli di un commesso o visita spesso il punto vendita. Piuttosto, utilizzeremo la tecnologia per ottenere dati affidabili su gusti e preferenze dei nostri clienti e lavoreremo per soddisfarli.

Un esempio di riuscita omnichannel customer experience? Quello di Oasis, una catena di abbigliamento inglese. Ha attrezzato i commessi con tablet e il negozio con touchscreen. Gli avventori possono così pagare direttamente ai commessi, oppure ordinare un articolo sullo schermo e farselo spedire a domicilio.

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5. Phygital

Come si vede, una strategia omnichannel riuscita mette in comunicazione canali virtuali e fisici in maniera fluida: il passaggio dall’uno all’altro avviene quasi senza soluzione di continuità.

Non si tratta (più), infatti, di stupire l’utente con la novità e la futuribilità dell’esperienza di acquisto, ma di convincerlo con la sua praticità. La qualità della user experience è in sostanza il parametro chiave.

Il risultato è il concetto di phygital: ovvero physical + digital. Il negozio contemporaneo è dunque uno spazio ibrido, un po’ digitale un po’ fisico, che ricava il meglio dalle due esperienze e le fonde. Il marketplace online non è più l’antagonista del punto vendita cittadino, ma un’estensione di quest’ultimo, e viceversa.

Il ruolo della tecnologia in una strategia così concepita è fondamentale. Ancora, non è tanto importante quella che si esibisce, quanto quella che serve a far funzionare il tutto. Per chiarire un punto: servono strumenti di controllo sia per valutare l’andamento del negozio, sia per interagire in modo efficace con la clientela analizzando dati e profili.


Un altro esempio delle potenzialità del digitale per rendere più fluida e pratica l’esperienza di acquisto

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6. Data analysis

Una strategia omnichannel deve quindi svilupparsi in maniera coordinata lungo tutti i touchpoints sui quali si articola il customer journey. Per fare questo, dobbiamo studiare bene i dati.

Per prima cosa, naturalmente, quelli relativi al nostro mercato di riferimento e alla nostra proposta. La loro analisi serve, come abbiamo detto, anche a trovare i canali più indicati per comunicare.

E allora: quanto possiamo puntare sulle attività online? Su quali marketplace possiamo vendere? Su quali social media dobbiamo essere più attivi? Ma soprattutto: in che modo?

Una buona analisi dei dati a monte è quindi fondamentale. Al tempo stesso è essenziale l’analisi dei dati a valle. Dobbiamo infatti avere indicatori affidabili sul tipo, la qualità e la quantità delle interazioni che generiamo nel corso del customer journey.

Dobbiamo in sostanza valutare bene l’esperienza d’acquisto, il grado di coinvolgimento, il numero di conversioni, quello delle fidelizzazioni e altri parametri rilevanti. Valori da ricavare e analizzare con programmi appositi. Moduli di business intelligence e customer relationship management, per esempio quelli integrati nel nostro gestionale Etos.
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7. Marketing automation

Ancora dei validi strumenti informatici per le attività del negozio, utili in particolare nella fase di conversione e fidelizzazione della clientela. Fare marketing omnichannel significa anche personalizzare la proposta, e farlo in tempi rapidi.

Un caso eclatante, quello del remarketing: rilevando le transazioni non concluse in un e-commerce, oppure i profili clienti inattivi, possono indirizzare promozioni mirate e quindi più efficaci.

Per far funzionare il tutto, serve comunque una base di informazioni su cui lavorare e, in sostanza, una mappatura dettagliata della customer experience. La tecnologia permette di aggregare queste informazioni e analizzarle in tempi ultrarapidi e con estrema efficacia. Ciò permette quindi a un negoziante di agire con più efficacia e di indirizzare meglio i propri sforzi di marketing.
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8. AI (Artificial Intelligence)

Ancora a proposito di customer experience e strategia omnichannel, le tecnologie digitali offrono supporto con l’automazione non solo del marketing, ma anche dell’assistenza clienti. In particolare, l’AI (Artificial Intelligence, intelligenza artificiale) diventa una presenza sempre più importante anche per il “semplice” negozio di abbigliamento.

Parliamo infatti di una realtà già ben sviluppata per business di piccole e medie dimensioni: un assistente virtuale, in forma di chatbot, si trova ormai nella maggior parte dei siti web. Esperienze più sofisticate sono invece quelle dei personal shopper virtuali, sperimentati da marchi del lusso ma anche da catene di negozi come OVS.

Insomma, i moduli di AI possono essere davvero utili per gestire la comunicazione con il cliente in maniera efficiente, pratica e, anche se sembra paradossale, economica. Anche l’interazione in tempo reale con sistemi di AI, per esempio durante la visita in negozio, è un elemento importante di un negozio phygital.
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Conclusioni

Il futuro del retail, e in particolare del negozio di abbigliamento, sembra dunque essere sempre più nell’omnicanalità. Riuscire a gestire la propria presenza sugli innumerevoli canali oggi a disposizione non è facile, ma è sicuramente meglio sviluppare una strategia unica che spezzettare il nostro discorso in tante forme differenti.

Per farlo servono metodo, visione e conoscenze. Intendendo conoscenze, soprattutto, con la disponibilità di dati e la capacità di elaborarli a dovere.

Un pilastro di ogni strategia omnicanale è dunque un software in grado di gestire con precisione e dettaglio tutte le operazioni. Un gestionale capace, dunque, di fornirci indicatori affidabili di performance e insights preziosi su cui lavorare per migliorare le nostre interazioni con il cliente.

Vedi anche:
Customer experience: come attirare nuovi clienti nel tuo negozio |
Wow factor: cos’è e come migliora la shopping experience

Concetti e parole chiave di una strategia omnichannel

Termini e concetti comuni quando si parla di omnicanalità: ne abbiamo fatto una freccia ascendente.

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