Cosa si intende per email automation? Perché conviene usarla per fare email marketing? Le email promozionali hanno ancora posto tra le strategie di marketing?

E poi: come faccio a essere convincente e autentico se utilizzo un sistema automatizzato? Infine: riuscirò a ottenere risultati senza spendere un capitale o, peggio, essere condannato alla cartella dello spam?

Tante domande, che probabilmente non sei l’unico/a a farti, ma iniziamo con qualche risposta. La prima: sì, ha ancora senso spedire mail. Le campagne di email marketing, in particolare, sono molto efficaci per le attività di fidelizzazione dei tuoi clienti.

Secondo un sondaggio citato da Oberlo, l’80% delle piccole e medie imprese considera queste campagne di marketing come le più adatte a convincere i clienti già acquisiti. Stando così le cose, allora, grazie alle piattaforme di marketing automation puoi condurle in modo più rapido, mirato ed economico.

Se continui a leggere, poi, ti spieghiamo meglio i dettagli.

Fare email marketing negli anni ’20

Per prima cosa: nel 2022 chi legge ancora le email? E, soprattutto, chi legge quelle commerciali?

Beh, anche se non si direbbe, la verità è che c’è ancora un sacco di gente che lo fa, e a ragione. In particolare se consideri il tuo settore, quello dell’abbigliamento. Basta scorrere qualche dato per scoprire che le comunicazioni, di tipo promozionale e non, che coinvolgono indirizzi email sono ancora molte e, in diversi casi, funzionano.

Secondo Statista, nel 2027 il mercato dell’email marketing avrà un valore stimato di 17,9 miliardi di dollari, e già ora gli investimenti nel settore sono consistenti (solo negli USA nel 2019 le aziende hanno speso più di 350 milioni di dollari).

I risultati sono ottimi in particolare se li si considera in rapporto all’investimento: il valore medio del ROI per le promozioni che usano il canale email sarebbe pari, in media, a 36 dollari per ogni 1 dollaro investito.

Questi dati apparentemente controintuitivi (ma non passa tutto dai social, ormai?) si possono spiegare in diverse maniere. Te ne suggeriamo tre:

  1. Le email funzionano perché sono interessanti. E sarebbe anche banale da dire, ma il senso è che il buon email marketing sa rivolgersi al giusto pubblico con promozioni, informazioni e altri contenuti mirati. La personalizzazione è la vera differenza tra una email efficace e una che finisce dritta nello spam.
  2. Messaggi o newsletter sono, oltre che interessanti, accattivanti. I moderni strumenti di email marketing offrono quantità di modelli e layout con cui presentare i contenuti in modo da attirare l’attenzione. Un copywriting di qualità può fare il resto e invogliare ad aprire la mail, il primo scoglio da superare.
  3. L’email marketing funziona perché è parte di una strategia più complessa. È prassi comune non aprire le mail inviate da nuovi contatti non conosciuti. Ecco, tra l’altro, perché le email sono così efficaci per la customer retention: chi le riceve (e legge) lo fa consapevolmente. Magari si è registrato al tuo ecommerce, ha acquistato qualcosa in negozio o, insomma, ti ha conosciuto in qualche modo.

Questi sono solo alcuni dei motivi per cui fare email marketing oggi può essere davvero produttivo. Un altro, importante, è che può essere più facile e meno oneroso ottenere buoni risultati. E questo si spiega, appunto, con l’affinamento degli strumenti di automazione del marketing via mail.

Email marketing automation: cos’è?

La risposta è semplice, e la suggerisce già il nome inglese. Quando si parla di email (marketing) automation si intende, appunto, un insieme di strumenti e pratiche che procedono in autonomia alla preparazione e invio dei messaggi di posta. Le finalità sono essenzialmente di promozione, ma non solo: sei anche tu iscritta/o a qualche newsletter, no?

Grazie alla email automation puoi risparmiare il tempo e le risorse da dedicare alle attività che coinvolgono la posta elettronica. Il che è comodo, specialmente quando devi gestire invii a decine se non centinaia di destinatari. E anche se sembra in contraddizione con la necessità di personalizzazione di cui ti parlavamo sopra, in realtà non lo è. Anzi.

Se vengono usate a dovere, le automazioni riescono a tenere insieme le due esigenze: efficienza delle operazioni e personalizzazione del messaggio. Questo succede quando riesci a specificare cosa inviare e a chi: puoi così preparare contenuti differenziati e programmare l’invio in momenti precisi, quindi massimizzare i risultati. Sembra complicato, ma se hai già sentito parlare di funnel di vendita, probabilmente hai già capito di cosa parliamo.

Per farla breve, utilizzando un software specializzato come il popolare Mailchimp puoi costruire un processo di marketing via mail efficiente e poco oneroso. Ti basta, si fa per dire, individuare gruppi specifici di destinatari e i corrispondenti contenuti, quindi automatizzare l’invio delle mail al verificarsi di determinati eventi. Per esempio un acquisto, una sottoscrizione o altro.

Insomma, puoi impostare un sistema che lavora praticamente in autonomia, con ottimi risultati e un dispendio di tempo ed energie decisamente contenuto.

Impostare un percorso di email automation

Consideriamo un “livello 0” di email automation: l’esempio base può essere il messaggio di benvenuto, la welcome mail. Un utente apre un account sul tuo ecommerce, acquista qualcosa in negozio, compila il form di un tuo ad… insomma, inizia una comunicazione. E il minimo che si può fare è ringraziarlo e dargli il benvenuto, no?

Ecco, la welcome mail è un buon esempio di email automation sia perché, appunto, può essere inviata di default nelle situazioni sopra descritte, sia perché la sua efficacia dipende molto dal come è impostata. Ancora una volta: l’automazione è una opportunità, ma il lavoro sui contenuti e la strategia sta a te.

Oltre l’esempio della welcome mail, ci sono diverse tipologie di messaggi che puoi associare a determinati eventi o, per dirla bene, “fasi del customer journey” (puoi leggere il nostro post sulla customer journey map per saperne di più). Come, appunto, l’acquisto di un articolo, l’apertura di un account, la registrazione esplicita a una newsletter periodica ecc.

Oltre alle email inviate per così dire su volontà manifesta, puoi ottenere buoni risultati anche in altre situazioni potenzialmente interessanti. Alcuni esempi:

  • uno sconto in occasione del compleanno;
  • una promozione speciale per chi non acquista da un po’ di tempo;
  • uno sconto esclusivo per chi lo fa con più assiduità;
  • promozioni di nuovi arrivi in linea con le preferenze di un cliente di lunga data;
  • prezzi speciali al raggiungimento di un target in un programma fedeltà.

In tutti gli esempi che abbiamo fatto, mirare l’invio a determinati destinatari è ciò che fa la differenza quando poi consideri i risultati ottenuti. In primis, quello di superare lo scoglio dell’apertura della mail. Che per il settore dell’abbigliamento è poco sotto la media (secondo ConstantContract le mail hanno un open rate del 22% circa, contro il 25% complessivo): serve un piccolo sforzo, insomma, per superarlo.

Un programma specializzato può aiutarti molto lavorando per te all’invio automatico dei messaggi in presenza di determinati trigger. Puoi appunto creare dei percorsi in base ai quali associ la mail a gruppi di destinatari, impostando i parametri di selezione e programmando gli invii.

I contenuti però, e ancora una volta, sono i tuoi. Ancora più importante: buona parte dei dati li devi mettere tu. E questo è uno dei motivi per i quali far lavorare insieme il tuo ecommerce e un software di email marketing può essere una buona idea.

Quali dati usare per le operazioni automatizzate

Se hai già un ecommerce, sai che i dati sul traffico online sono molto preziosi. Le statistiche dei siti web sono infatti molto dettagliate e ti permettono di profilare gli utenti in maniera meticolosa. Sempre senza violarne la privacy e il diritto a non essere importunati, sia detto.

Puoi far fruttare queste informazioni, come anche quelle che ottieni dai tuoi canali social, per creare percorsi di email automation. Sopra abbiamo visto alcuni esempi, come quello della email di benvenuto. Ma pensa per esempio al retargeting, di cui ti abbiamo parlato anche in un post precedente. O ancora, ai follow-up dopo un acquisto e a varie altre attività di customer retention.

Potresti eseguire queste e altre operazioni di marketing anche senza programmi specifici o strategie precise. Il vantaggio della email automation è che, però, in questo modo conti su una procedura standard, più lineare e controllabile. Sì, perché impostando un percorso di automation puoi anche misurare con più precisione i risultati che ottieni, dai tassi di conversione alle altre metriche.

Meglio ancora, poi, se metti a sistema anche i dati del tuo gestionale. Se utilizzi un software per negozi come il nostro Etos, puoi filtrare i contatti registrati nel tuo modulo CRM (per esempio con un metodo di lead scoring) e quindi utilizzare l’email marketing per attività di fidelizzazione. Newsletter tematiche, promozioni ad hoc, offerte lampo e così via.

Conclusioni

In sintesi, l’email marketing è ancora un ottimo sistema di promozione e comunicazione con la tua clientela, e grazie alla email automation è ancora più efficace.

Tanto più precisi sono i dati che hai a disposizione per le tue campagne, poi, tanto meglio riuscirai a definire platee di destinatari “in target”, cui proporre contenuti realmente interessanti.

La scelta, e l’impostazione dei contenuti, sta a te, ma se vuoi un aiuto, puoi rivolgerti al nostro team. In Etos siamo specialisti nella consulenza per negozi di abbigliamento, e possiamo aiutarti a costruire strategie mirate per sfruttare il potenziale degli strumenti digitali in attività di marketing coordinate, efficaci e dai risultati misurabili.

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