L’illuminazione è una delle voci di spesa più corpose nella gestione del negozio di abbigliamento, ma anche un elemento chiave della shopping experience. Capire come illuminare i vestiti e il negozio e come ottimizzare i costi è quindi molto importante: proviamo di seguito ad approfondire il tema. Facciamoci qualche domanda.

SOMMARIO

  1. Quanto è importante l’illuminazione in un negozio di abbigliamento?
  2. Quali sono le funzioni principali di una buona illuminazione?
  3. Quali sono le parti più importanti da illuminare?
  4. Che tipo di luci posso utilizzare in negozio?
  5. Che tipo di lampade posso utilizzare in negozio?
  6. Costi illuminazione negozio: quanto e come li calcolo?
  7. Come scelgo il tipo di impianto di illuminazione?
  8. Come posso risparmiare sui costi?

1.Quanto è importante l’illuminazione in un negozio di abbigliamento?

Molto. È parte del visual merchandising al pari dell’arredamento e dell’allestimento. Definisce l’identità di un punto vendita e disegna percorsi al suo interno, evidenziando capi di abbigliamento e creando atmosfera. Si parlava in un post precedente di shopping e customer experience: beh, la scelta delle luci è una sua componente essenziale e crea quell’atmosfera, in primo luogo su vetrine e ingresso del locale, che distinguerà il nostro dagli altri negozi fisici.
Studi di neuromarketing evidenziano come opzioni diverse di lighting design, ovvero di gestione dell’illuminazione del locale, abbiano effetti concreti sulle scelte di acquisto. Non si tratta soltanto della possibilità di incrementare le vendite generali, ma proprio di “spingere” determinati articoli invece di altri. Più banalmente, poi, l’illuminazione in un negozio serve a vedere meglio la merce esposta e, per lo staff, a lavorare meglio. La luce assolve dunque a diversi compiti, tutti significativi. Vediamo allora come deve essere un buon impianto di illuminazione e che funzioni svolge.
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2.Quali sono le funzioni principali di una buona illuminazione?

Possiamo sinteticamente evidenziare quattro diversi utilizzi delle luci in negozio.

  1. Generico. Quello più intuitivo: illuminare l’ambiente, permettere ai clienti di muoversi nel locale e a chi gestisce un negozio di assisterli. Anche se può generare effetti teatrali o scenografici, la luce deve in primo luogo illuminare i vestiti e gli spazi in maniera da non alterarne forme (per esempio creando ombre o chiaroscuri) e soprattutto colori originali.
  2. Funzionale. Più legato alle esigenze dello staff: le luci supplementari al punto cassa assolvono per esempio questo compito. In generale l’area del banco e della cassa necessita di un’illuminazione propria perché a) è, o dovrebbe essere, il punto finale del percorso interno al negozio; b) per gestire le operazioni di vendita e fatturazione (partita iva, scontrino elettronico ecc.) serve vederci bene…
  3. Di accento. Tipicamente, i classici faretti per illuminare i punti chiave: prodotti in evidenza, angoli da valorizzare, manichini, insomma tutte quelle parti del locale che idealmente vogliamo che il cliente osservi con più attenzione. In questo senso le luci sono pienamente dentro la strategia di visual merchandising, che si applica naturalmente con proprie regole anche nell’allestimento vetrine.
  4. Decorativo. Utilizzare i corpi illuminanti ma, più ancora, i loro supporti per definire l’identità del negozio, ad esempio inserendo vistosi lampadari da soffitto o lampade vintage a scaffale. In questo caso, più che mettere in evidenza vestiti o altri prodotti, si valorizzano gli spazi con scelte più strettamente di arredamento.

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3.Quali sono le parti più importanti da illuminare?

Da quanto detto in precedenza, abbiamo già individuato delle aree chiave del locale, che variano in funzione del tipo di negozio e del suo allestimento. Qui parliamo ancora di altre due zone che, oltre al punto cassa, necessitano di un trattamento specifico in ogni negozio di abbigliamento.

  • I camerini. La prova vestito è fondamentale per decidere se compreremo o meno il capo, e va quindi studiata a dovere. Qui più che altrove la luce deve avere un elevato indice di riproduzione cromatica (CRI): il colore del vestito deve essere quello reale, se vogliamo evitare al cliente sgradevoli sorprese post-acquisto. Anche il posizionamento e la qualità delle luci in camerino merita attenzione. È per esempio buona regola posizionare le luci ai lati dello specchio, in modo da avere un angolo accettabile di illuminazione della figura, e usare luci non troppo intense o chiare per evitare un’illuminazione troppo “cruda”.
  • Le vetrine. Diversamente dai camerini, qui si gioca più sugli aspetti scenografici, e gli effetti teatrali sono benvenuti. Le vetrine devono attrarre il passante e convincerlo a entrare. Usare la luce per costruire un’atmosfera, evidenziare lo stile dei prodotti esposti e “narrarli”, come fa l’allestimento, è quindi molto importante. In quest’ottica, largo quindi a chiaroscuri, effetti drammatici o, viceversa, a illuminazioni d’ambiente soffuse: tutto pur di avvicinare il visitatore e raccontargli un po’ cosa lo aspetta in negozio. Ferma restando, naturalmente, la fedeltà a quella che è l’identità del negozio, la sua atmosfera prevalente e anche la categoria merceologica in cui ricade.

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4.Che tipo di luci posso utilizzare in negozio?

Qualche considerazione di base sulle caratteristiche di un’emissione luminosa. Consideriamo in particolare 3 parametri principali: temperatura di colore, indice di riproduzione cromatica e quantità di luce emessa.

    1. Temperatura di colore. È quella che normalmente si indica anche come tonalità. Si misura in kelvin e varia dalle luci calde e tendenti all’arancio (valori inferiori a 3300k) a quelle fredde e tendenti al blu (sopra i 5300k). In linea di massima, le luci calde sono indicate per negozi di abbigliamento classico o per famiglie perché comunicano comfort e intimità. Le luci fredde sono invece generalmente appannaggio di negozi di haute couture o di abbigliamento sportivo, in quanto associate a un’idea di modernità e dinamismo.
    2. Indice di riproduzione cromatica. Se ne parlava prima a proposito dell’illuminazione nei camerini, misura il grado di fedeltà nella resa dei colori naturali e si misura in CRI su una scala che arriva a 100. Generalmente valori sopra gli 80 sono più che accettabili per un’emissione luminosa.
    3. Quantità di luce emessa. La potenza vera e propria dell’emissione luminosa: si misura in Lumen. In linea di massima, per l’illuminazione di un negozio il fabbisogno è stimato in un range di 50-90 Lumen per metro cubo. La distribuzione di questa potenza, in pratica quanto caricare un impianto elettrico, è compito di un buon piano strategico da stilare insieme a uno specialista. Di solito si procede a “strati” a partire da una piantina del negozio e dalle aree che si vogliono mettere in evidenza.
    Tonalità di colore per illuminare i vestiti e il negozio

    Illuminare i vestiti e il negozio: luci dai toni caldi (sopra) e freddi (sotto) cambiano la percezione degli ambienti e dei capi esposti

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    5.Che tipo di lampade posso utilizzare in negozio?

    Messe fuori uso ormai le vecchie lampade a incandescenza, oltretutto poco indicate vicino ai vestiti perché producevano parecchio calore, la scelta è tra lampade a fluorescenza o lampade a LED. Una quarta opzione, quella delle lampade OLED, è molto suggestiva perché promette grande flessibilità ed efficienza, oltre a una diffusione luminosa qualitativamente più elevata. I costi sono però ancora piuttosto alti e quindi generalmente fuori dalla portata di chi vuole aprire un negozio di abbigliamento. Sotto un esempio di utilizzo creativo di questa tecnologia.

    Per quanto riguarda invece la scelta tra fluorescenza e LED, le lampade del primo tipo sono efficienti, generalmente poco dispendiose e si trovano in una varietà di forme e colorazioni. Nel lungo periodo, però, le lampade a LED garantiscono maggiore durata, risparmio energetico e migliore qualità dell’emissione luminosa, oltre a essere generalmente meno dannose per l’ambiente. La scelta pende quindi decisamente a favore di fari, faretti e in generale corpi illuminanti a LED, che oltretutto offrono maggiori possibilità di gestione dinamica tramite tecnologia digitale.
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    6.Costi illuminazione negozio: quanto e come li calcolo?

    Come si diceva, la spesa varia in base alla metratura del locale e al tipo di scelta di illuminazione. Per il fabbisogno base vale la regola dei 50-90 Lumen di potenza per metro cubo, poi occorre aggiungere ogni singolo punto luce da applicare, le luci funzionali e decorative da inserire e, in generale, considerare il piano complessivo di lighting design.
    Ancora per quanto riguarda l’hardware, ovvero fari, faretti e set di luci, è bene pensare in maniera dinamica. Ciò significa affidarsi a un buon numero di supporti mobili (binari a scorrimento, faretti posizionabili etc.), in modo da poter apportare modifiche al variare dell’allestimento. Le cosiddette luci d’accento sono infatti il vero elemento portante dell’illuminazione in negozio, ed è bene gestirle con flessibilità.

  2. Alle spese “vive” per i supporti luminosi, vanno poi sommati i costi di gestione e manutenzione. Per quanto riguarda la gestione, sicuramente il consumo energetico delle luci è una voce importante di spesa, e studiarne attentamente l’utilizzo con personale specializzato consente di ottimizzare i costi di illuminazione.
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    7.Come scelgo il tipo di impianto di illuminazione?

    Generalmente si consiglia di rivolgersi a uno specialista per il progetto di illuminazione e la realizzazione dell’impianto, anche se si desidera ammodernare l’impianto già esistente (revamping). Lavorare insieme al lighting designer sulle proprie idee permetterà di capire qual è la scelta migliore in base al budget a disposizione.
    Materialmente, poi, il coordinamento delle diverse luci del negozio (illuminazione generale, faretti, fari vetrina e altro ancora) richiede personale specializzato che potrà proporre diverse opzioni. Una possibilità è infatti quella del noleggio a lungo termine in luogo dell’acquisto dell’impianto. È un’opzione che può portare qualche vantaggio pratico oltre a un discreto risparmio economico.
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    8.Come posso risparmiare sui costi?

    Oltre alle soluzioni appena accennate, il modo migliore è ottimizzare l’uso. Capire quali sono le ore del giorno in cui si possono tenere più basse le luci o addirittura spegnerle è il modo migliore per risparmiare sulla bolletta. Uno studio ottimale dovrà tenere conto chiaramente anche dell’afflusso dei visitatori e dei momenti di maggiore traffico esterno al nostro negozio, accordando l’intensità di illuminazione a questi dati.
    Più concretamente, ottime possibilità di contenimento dei costi sono offerte dagli impianti a dimmer (variatori di luce o varialuce), che consentono di regolare dinamicamente l’intensità di emissione. Seguendo i principi della Internet of things, gli impianti più evoluti permettono di creare diversi profili in base alle necessità di illuminazione, diminuendo l’intensità nei momenti morti e aumentandola viceversa negli orari di punta.
    L’uso dinamico dell’illuminazione può avere grandi benefici sui consumi energetici, ma non solo: si possono variare non solo l’intensità della luce, ma anche altri parametri, per esempio la tonalità, creando così variazioni di atmosfera in tempo reale, anche scenografiche.
    Non tutti i corpi illuminanti supportano i dimmer, e per gli impianti più grandi ne servirà sicuramente più di uno per gestire il tutto. I benefici e le possibilità sono però numerose, e vanno considerate attentamente. Lo smart lighting, con o senza dimmer, può comunque generare effetti molto suggestivi, come dimostrano le vetrine smart del progetto Philips del video sottostante.


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    Vedi anche: Visual Merchandiser: la creatività aiuta a vendere di più in negozio | Marketing emozionale: come avvicinare i clienti al tuo negozio